复古广告能否引领新潮流？

这是一支很有年纪的视频，请在爷爷奶奶的陪同下观看。

这是今年重阳节五芳斋的宣传片，目的为了推出最新产品——重阳礼糕。

必须承认，第一次见这么复古的宣传片。据了解，这是对1989年五芳斋专题片的重新剪辑加工。怪不得，醇厚的年代感扑面而来。不过，仔细一看，这个片子竟然有一种「阅后即瞎」的既视感。无论是文字还是对应的画面，都让我哈哈哈没忍住。

「食材闻着落泪，包装见者惊心」，这样的文案定下这个片子幽默的基调。

「欢迎来自五湖四海的朋友，品尝采购」，这句台词对应着大家拿着几毛钱购买的画面，被戳中笑窝了。

在哈哈哈的同时也在想，五芳斋为什么要拍这样一支广告？大概是因为这几点吧。

首先，五芳斋是老字号，重阳节是传统节日。这两者糅合在一块，顺理成章出来这样一支特别特别传统的新广告。用旧影像去还原对五芳斋糕点的喜爱，用新剪辑来传达重阳礼糕热卖这个讯息。

而且，用这种传统播报式广告去推重阳糕，似乎也在传达着，五芳斋一直用传统手法去做重阳糕。

其次，利用人群的怀旧心理，从而达到销售和传播的外延。

在销售上，通过老旧的画面元素来引发对儿时口味的向往。比如，电视机的无信号彩条。

毕竟，小时候的味道最让人难忘和留恋。一旦勾起这样的情感缺口，五芳斋的重阳礼糕正好作为填补。在传播上，通过复古的内容唤起消费者的情感记忆和符号，给人深刻印象，并带来大量的认同。从另一个角度来说，“用老广告推新产品”这种广告形式，着实是一种大胆前卫的创新。这里的复古与前卫的反差对比，也能有效形成自传播。

再次，食物是一种很讲感觉的东西，很多情绪都在知觉上。所以，五芳斋这支广告并没有走常规路线。没有讲述五芳斋的品牌故事，也没有讲“时间是人间美味”这样的道理。而是，呈现一种幽默愉悦感。让读者感受到吃重阳礼糕能带来开心好心情，这足矣了。

另外，值得一提的是。在视频发布之前，五芳斋就从中截取了三段小视频作为预热。画面粗糙，但心思很细腻。比如：

在结婚敬酒的片段中，正好和“官宣”热点应景，对应的文案是「喜庆上映」。
在五芳斋上各种报纸头条的画面时，对应的是「重磅上映」；
在排队买糕点的场景中，对应的是「排队上映」。

而在视频发布后，五芳斋还发布了一组“寻人启事”海报。希望在这个老片子中出现过的演员，能和五芳斋取得联络。

在我看来，这是一个很好的铺垫动作。一方面，这组海报找的是老演员，同时找的也是老客户您。另一方面，一旦找到他们，或许可以做后续的延伸……比如， “聊聊聊斋”的真人栏目，这会很有意思。最后，市面上的广告要么讲故事，要么讲道理。而五芳斋这个片子，打开了一个全新窗口——讲感觉。把广告内容上升到感知层面，感觉对味了，广告就成功了。

这样去看，五芳斋这次算是传统广告，还是社交广告呢？

作者：黑小指，微信公众号“休克文案（ID：SHOCKCW）”

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