只要看过宜家的产品手册、广告、卖场布置……你会发现，其实宜家才是讲故事的老手。

无论是刚毕业后的第一个家，还是妈妈、外婆的家，都会有一两件IKEA宜家的“代表作”。它用一件件价格友好、设计感兼具的家具，构筑起了我们当下的生活。

然而作为一个行销全球的知名品牌，如果只靠在产品价格上花心思，好日子肯定不会长久。

换言之，宜家之所以能成为活在大家讨论里的公司，离不开其成功的商业模式、低价位的供应链、有效的零售商场……还有讲故事的能力。

比如你逛宜家，看到一群正在跳绳的鲨鱼也别奇怪，尽管场面无比“鲨吊”……

因为会讲故事的人人缘都不会太差，而会讲故事的品牌也会招来大众的喜爱。

只要看过宜家的产品手册、广告、卖场布置……你会发现，其实宜家才是讲故事的老手。

一、基于人的故事

宜家知道自己的用户是怎样的一群人，也善于了解他们的生活状态，讲出他们的故事。

比如张阿姨槟榔摊的超级大变身：

一间十几平米的槟榔摊，四个儿女，两个孙子，组成了张阿姨的故事。

在张阿姨眼中，槟榔摊不只是生意那么简单，更是一种更好地生存下去的梦想；而宜家要做的，则是赋予这份梦想实现的空间。

5分钟的故事，不仅将宜家产品的功能性和实用性最直接地展现在大家面前，更契合了宜家“小空间大梦想”的宣传主题，最吸引人的地方更在于它足够真实，发生在张阿姨槟榔摊里的故事，像极了我们每一个人都会经历过的故事一样，让人在这个过程中对品牌产生信任与好感。

二、基于产品的故事

顾客来到宜家的共同感受就是没法空手回家，有吸引力的价格自然是最基本的原因，但是如何让产品低价不低俗，好的故事也功不可没。

以至于每次去宜家我都要摸摸这个灯，躺躺那个沙发，我感觉它们好像在跟我对话，并不是我梦幻主义，估计是宜家的广告看多了。

印象深刻的一则“Everyday Heroes”里，开篇就用史诗的口吻赞颂了一群英雄，视频的最后，你才知道说的只是衣架、床垫、肥皂架、卫生纸、马桶刷……

在整个宜家的体系中，一切都以故事的名义出现。

以男人的名字命名的椅子，用哺乳动物和鸟类的名字命名的小孩物品，还有超有代入感的产品文案：Martin椅。

Martin要离开我？

没关系，买个宜家不离不弃的Martin椅只要45刀。

德卡闹钟：

千百次的呼唤，只为让你重回现实中来；

梦境再美，不及生活实在。

塞恩平织地毯：

冬日的懒猫蜷缩在地板上，

小表妹捧着《黑兔和白兔》坐在地板上，

我移来一张毛茸茸的地毯，

表妹和猫同时奔了过来。

每一个家具，都有故事和生命力，这种家具带给人的情怀，让琐碎的生活增添了享受其中的理由。

三、基于场景的故事

作为一个家居零售商，宜家一直将商场作为自己的有效零售空间，因此宜家商场既要给予顾客刺激而顺畅的购物体验，同时又要展示高水平和富有创造力的商业广告能力。

如何在竞争中既占据上述标准优势，又能满足顾客服务逐年增加的期望值？

宜家巧妙地通过场景故事，来给消费者提供各种生活解决方案。

比如当“宜家吵架”、“宜家分手”成为票圈里的猎奇故事，下面在宜家的约会二三事，或许是扭转宜家“爱情杀手”形象的有价值的尝试。

无疑，不同于线下搭建零售场景的感知，情感式的场景故事更能创造用户更多的联想点：

即使是租房，体面点过日子，来宜家；暧昧关系想要更进一步，来宜家；约会来宜家；情侣规划未来，来宜家；两口子构建新家，没太多的钱又想不过于将就，来宜家……

你看，宜家卖的不是家具，而是“与家相关的解决方案”，这种与宜家相关的认知，在宜家构建的各式场景故事里已经得到大范围的普及。

坚持讲故事，是宜家品牌经营的一环。那它又是如何把故事讲好的呢？

1.挖掘商品故事

现代消费者的购物不只是为了完成购买这件事，而是希望在商品多不胜数的市场上，找到更多的意义和解释。

最终在购物这趟体验之旅收入囊中的商品，更像是纪念品，纪念他们发自内心认可的故事。

无论是已经畅销43年的波昂Poäng扶手椅，还是百变百搭的Klippan Loveseat沙发，甚至是4.5元的硬核FRAKTA弗拉塔购物袋，其实每个商品背后都有一个专属故事，比如创作人、比如创作灵感、比如它进入的不同家庭……

在将它们摆上货架之前，宜家都会花时间思考每个物件所代表的的独特观点，然后用消费者能容易投入和理解的方式呈现它。

毕竟消费者想看到一个清楚易懂且有人情味的故事，为商品存在的理由赋予价值。

2.挖掘用户故事

要想用好的故事打动用户，不妨直接从用户身上出发。

你必须知道怎样的一群人在使用你的产品，或者你希望的消费群体是怎样一群人，去了解他们的生活状态、内心需求，通过这些了解，去挖掘那些能够与他们的生活、心态产生联系的故事。

无论是《在我眼里你永远只是个男孩》讲述的妈妈与刚满18岁准备离家独立的儿子之间的故事，还是《生活开始的地方》讲述的单亲妈妈的故事，《空间为每个家人存在狗狗也不例外》讲述的准妈妈准爸爸和狗狗的故事……

这里宜家就是故事发生的地方，故事不同，却都同样亲切动人，就像是每一个到过宜家的人都曾经历过的故事一样。

还有宜家会员期刊LIVE，内容全是世界各地客户说自己的幸福故事：如何聪明装房子、如何开心过日子……

不知不觉中，你也会爆发“我也想要过这样的生活”的欲望，而这，正是宜家想看见的。

3.基于品牌价值扩展的故事框架

在泰国，宜家的故事主打夸张无厘头，到了英国就变身文艺风，在中国则会走温情家庭路线……

但你有没有发现，无论在哪个国家，无论讲的是生活的故事、还是艺术的故事、创新的故事……

宜家都离不开它的品牌价值——

为大多数人创造更好的日常生活(To create a better everyday life for the many people)。

不过这是一个抽象的概念，所以宜家才会用不同的故事语言去诠释它，去完善消费者理想中的家的模样。

别忘了，卖得好的产品，背后往往有一个精彩的故事，

比如褚时健的褚橙、香奈儿的服装、new balance的匠人精神、可口可乐的神秘配方等等，有什么比讲一个精彩的故事更有吸引力呢！

作者：毛毛

来源：微信公众号“赞叹品牌家（ID：zantanlife）”

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