今年的支付宝“五福”营销，年味更浓了。

作者：许伯

来源：广告观察（ID：ADguancha）

纵览过往春节的营销，年年百花争艳，可惜大部分都是过眼云烟，转瞬即逝。唯有支付宝的集五福经久不衰，每到年末，五福来了才让人从内心感觉到年味浓了。

今年支付宝的五福活动又如约而至，与此同时还上线了2020 五福贺岁短片《到哪儿了》。从回家路上家人担忧的一句“到哪儿了”，将过年回家团圆的中国情展现得淋漓尽致，让人情不自禁落泪。

父母在，尚且有家。支付宝此次“一家人，全家福”的主题让我们感受到了浓浓的亲情温度。

支付宝新春福气品牌上线

每到过年，我们都习惯将“福”气贴在墙上，挂在嘴边，一个福字包含了我们对所有人最真挚的祝福。

在春节里，“福”字代表着好运、吉祥、喜庆，是过年期间讲的最多也是最为重要的一个字。获得福气是我们心中对美好生活的一种向往，这种心理在过年愈发强烈与普遍。

支付宝洞察到消费者的普遍心理，，在2016年创造了和谐、爱国、团圆、敬业、富强五种福气，收集完毕五福也就寓意着五福临门。

美好的寓意不仅满足了人们对于新年的期望，同时也是集五福活动内容能打动用户的根本所在。而支付宝也凭借“集五福”活动成功树立了品牌的独特价值。

今年的支付宝五福，相较于以往又多出了一些花样。传统的五福升级为品牌的五福，支付宝五福以“开放”为核心，联动中国移动、平安银行等十几家品牌一起组建成“新春福气品牌”，开发出IP营销的全新路径。

5年延续“五福”，支付宝的创新营销

据支付宝公布的数据显示：从2016年2亿用户参与，到2019年第四届五福4.5亿用户参与，人数增长了125%。过去5年，支付宝的集五福活动共有388亿人次参与。每三个中国人中，就有一人“扫福”、“集福”。

其中令人意想不到的是，除了90后以外，银发族也成为参与人数增幅最多的群体。孙子带爷爷一起扫福，成为年夜饭桌上的一道独特的风景线。

随着集五福活动一年又一年的沿袭，这也成为了新时代下的新年俗。

只需要扫描、收集、分享，相比于双11盖楼那些繁琐复杂的内容简单了许多，一部手机，一个福字就可以完成整个互动，这样的乐趣很难让人拒绝。

除了大众自发的参与以外，支付宝也通过多样化的营销来调动用户参与的积极性。

首先，福利绝对是营销活动中最有吸引力的武器，再有趣的内容也不如真金白银来得实在。2016年，当支付宝第一次发起五福活动时，以瓜分1亿奖金为筹码，吸引了大批用户参与，也为来年活动培养了大批潜在用户。

后面几年，集五福越来越容易，但奖金分成也越来越少。

支付宝这时把五福的红包金额从评分改为了拼手气，最大666元，最低1.08元，同时还加入了花花卡帮你唤一年的花呗。

这种趣味的中奖魔力吸引着用户乐此不疲、年复一年的参与。在不断的收集、交换中，通过互动不仅激活了五福活动的社交属性，也让支付宝集五福活动成功渗入每一个家庭，成为一种大家都乐于完成的新年仪式感。

支付宝赋予新年别样仪式感

现在如今集五福已经成为了人们公认的“年俗”，也成为了支付宝最具代表性的新年IP，支付宝也借助这个IP把用户链接到更多支付宝的业务上。

支付宝在今年的五福发布会上宣布，开放了更多品牌合作，中国移动，平安银行、浦发银行、欧莱雅、六福珠宝等十几家不同领域不同行业的龙头企业都加入到了今年的集五福活动中。

这些覆盖了人们生活方方面面的知名品牌和支付宝一起组建成“新春福气品牌”，彻底融入到大家春节求福的仪式感当中，并为大家创造更多新的消费体验。

支付宝也借助集五福成功出圈，覆盖到了更多地域、不同年龄阶层的用户。为用户送去祝福的同时也展示了品牌温度。

小时候我们都特别喜欢过年，除了有好吃的外，还可以穿新衣、收压岁钱、放鞭炮，这种感觉直到现在依然让人回味无穷。

人们之所以怀念小时候过年，是因为过年所赋予每个人独一无二的仪式感。

在“过年”这个中国最看中的仪式感中，它能唤醒我们对内心的尊重，因而去尊重生活。支付宝的集五福活动更是丰富了仪式感的形式，因此才能长久以来受到大家的一致喜爱，并且历久弥新。

2021年，支付宝还会玩什么新花样，值得期待……

作者：许伯

来源：广告观察（ID：ADguancha）

本文由@广告观察 授权发布于运营派，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议