新国货到底有何内涵？新国货品牌的崛起体现着怎样的社会变化？国内品牌和创业者，应如何跟上新国货的发展趋势？

作者：徐立

来源：营销头版

每个时代，中国人都有自己的新消费需求。而当下，国家成为了世界强国，国人的消费理念也跟着发生巨大改变，质量高、卖相好，又兼具文化内涵的新国货，正在打破了消费者以往对国货的刻板印象，变得越来越香了！

正是这股新国货消费需求的驱动，以及新兴的社交和线上渠道的红利，李子柒、完美日记、拉面说等新国货品牌借势崛起，他们被称作“新国货”，甚至“国货之光”，并成为各个品类领域的领军企业。

2020年，是新国货品牌业绩增长爆发之年，在疫情的影响下，天猫前四个月，仍然有将近500个品牌破亿，其中超过7成是新国货品牌。此外，根据百度搜索大数据显示，2020年“双十一”，完美日记、花西子、李宁、华为等国产品牌相关搜索热度同比增长34%。

新国货到底有何内涵？新国货品牌的崛起体现着怎样的社会变化？国内品牌和创业者，应如何跟上新国货的发展趋势？

新国货增长强劲，中国仍是消费市场价值洼地

新国货品牌在近几年异军突起，成为一种现象级的经济现象。背后折射的是，以“95后”和“00后”为代表的新生代消费者正在成为主流用户群体。相比前辈，这届年轻人对中国传统文化、中国制造以及中国品牌更有自信，这无疑成为新国货消费的驱动力。

2018年，李宁通过“悟道”系列将中国风带上了纽约时装周T台，国潮风就一发不可收拾，不仅掀起新国货风潮，而且将新国货向美妆、服饰、餐饮、文创等各行业渗透，随后不仅诞生一批新国货新锐品牌。同时，大白兔、百雀铃等老字号国货品牌也开始发力，借助新国潮营销，实现品牌的焕新。

李子柒通过短视频内容打造形成个人IP，然后注册商标，开设旗舰店，打造“轻养生、新传统、慢生活”为理念的东方美食文化品牌，借由电商平台进行流量变现。数据显示，从上线到成交额累计破亿，仅用了一年2个月的时间。对于年轻人来讲，很多都是冲着产品背后的传统文化价值买单。

数据显示，天猫线上3年新增超10万国货品牌，在线上市场占有率超七成。2020年，整体国货品牌表现斐然，截至2020年6月，天猫线上国货品牌数量就达到2018 年的2倍，并在500个破亿品牌中，占据7万的位置。

李子柒、完美日记、三顿半、溜溜梅、等国货品牌之所以崛起，线上销售增长强劲，不仅是由于年轻人朴素的情怀，更根本的在于用户价值和理性消费意识的回归，在于国产消费领域的文化自信持续高涨，在于中国品牌厚积薄发的创新实境。

而当下及未来几年，这股新国货浪潮将依然表现强劲，中国仍然处于新国货消费市场的洼地。2020年中央经济工作会议报告中将“扩大内需”放到战略基本点的位置，这个战略并非仅是一时，而是长期的战略，同时，中国作为世界工厂在制造能力上处于优势地位，以及借势数字化供应链能力，国产品牌有集中爆发的趋势。

品类创新力，引爆新消费市场，贡献率达44.8%

新国货业绩的高速增长，品类创新功不可没，对国货发展的贡献度达44.8%，助力国货品牌业绩与流量的双增长。2019年阿里巴巴零售平台全年数据显示，国货品牌的市场占有率已达到72%。其中医药健康、美妆个护、食品行业市场规模同比增速领跑，涨幅分别为38.5%、36.7% 和31.5%。

昊晓波说，“巨石崩裂之时，有人看见了恐惧，有人看见了光”。李子柒、完美日记、拉面说等新国货品牌，正是逆势之下的勇敢前行者。

在品类被大头部品牌占据的大环境下，大部人只看到了市场被占据，无路可走，新国货品牌通过对消费者的消费洞察，开拓了更为细分的品类，从而走出一条新路来，并借势新兴的社交平台红利和差异化的渠道，成为这波国潮下的先行者。

从自嗨锅、盲盒、运动文胸到0糖饮料、中式雪糕、限量板鞋等，这些细分品类，都诞生了新国货品牌，成为品类引爆者和品类定义者。而老字号的国货品牌，也走出舒适区，面对新国货浪潮，进行产品创新，焕发品牌的年轻活动，迎合和满足年轻人的消费诉求，拓展用户群体，以及增强用户的粘性。

以咖啡界的网红三顿半举例，高端有以星巴克代表的“身份消费”占位，低端有瑞幸这个互联网品牌，此外还有速溶咖啡为代表的新鲜消费。而三顿半洞察到传统速溶咖啡的消费痛点，即口感不佳以及冲饮时还必须要配上热水、搅拌棒。于是打造了无需搅拌、三秒速溶的咖啡，而且可配不同温度不同液体的水，重新定义了精品速溶咖啡，成为文艺青年日常生活中出镜频率最高的单品之一。

那么，随着一批新国货的崛起，并迅速占据市场，以及老字号国货品牌也开始进行品类创新，未来，细分品类还有机会吗？答案是肯定的。中国市场规模很大，消费者的个性化、细分化特征越来越明显，而且消费者的需求也在不断变化，也给新创品牌提供了市场进入机会。

另一方面是中国的数字基本设施正趋向完备，打造爆款产品的成本和门槛降低，很多新的细分品类，都有希望产生一个具超大规模的品牌。

下沉市场将逆增，小众且品质高的国货未来可期

目前现存在的新国货品牌，一般分布在一二线城市。根据天猫发布的《新国货之城报告》显示，拉面说、钟薛高、小奥汀、完美日记、HEP等新国货品牌大都来自上海、广州、北京等一二线城市，特别上海几乎贡献了全国近1/6的新锐品牌销售规模。

此外，根据CBNData消费大数据显示，一二线城市国货消费占46.3%，三四线城市占23.85%，而它们的增速分别来22.43%和45.79%。由此可见，未来三四线城市的下沉市场成为全面驱动新消费的趋势，而且体现在各行各业。

当下，“新国货”品牌目标市场已经下沉到全国各线级地区，老字号玩起国潮营销、国妆颜值经济崛起、小镇青年燃起国货情怀、电商巨头的战争蔓延到线下市场……

随着下沉用户消费升级，以及生活水平的提升，下沉用户特别是年轻人，将不再满足于传统衣食住行的需求，而是更加追求美好高品质生活。再者三线及以下城市的消费者是真正的有钱有闲。综合来看，体现在下沉消费市场，即是意味着小且高品质的新国货产品，未来将有可期的增长空间。

另一方面，由于疫情的影响下，培育了下沉用户的社交类、直播类、电商等线上电商消费习惯，未来几年，这种消费方式将全面渗透到中国的低线城市，成为品牌挖掘下沉市场的营销和销售渠道突破点。

不过，随着消费场景日益碎片化，人们也更加追求承随时随地购买到产品和服务，因此，线上渠道结合线下渠道，相互引流，将充满更多新的机会和挑战。

21·京东DB研究院发布《重新定义新国货》显示，小镇青年关注性价比，对国货品牌的忠诚度也更高，是购买国货的中坚力量。不管是从下沉市场的潜力来看，还是从年青一代的国货品牌消费趋势来看，国货品牌都有巨大的深耕潜力。

Z世代成为主要用户，更追求国货背后的文化价值

根据苏宁易购平台的数据显示，新国货消费人群中，女性消费占比为64.3%，几乎是男性消费的2倍，女性消费者引领的“她经济”不可小觑。此外，Z世代消费群体带来了63.5%的国货消费增长，90后、00后已成为国货消费担当。

这一新国货消费特征，在京东和淘宝天猫天台的数据，表现差不多一致。

由此可见，过去80后、90后是消费主力军，现在他们和95后都已成为消费主力。对于新国货品牌来讲，以消费者思维为中心，研究洞察、理解新生代的消费客群，知悉他们的消费偏好和消费模式，关乎品牌的生存和发展。

相对于过往代际，这届年轻人既看重品牌和体验，又看重品质和内涵，他们追求个性、自我，比起产品功能层面的价值属性，他们更在乎产品背后的产品设计、品牌价值和文化情怀，是否与自我理念是否一致。他们更愿意为兼顾“好看的皮囊”与“有趣的灵魂”的产品买单。

在注重自我表达的新一代消费者这里，新国货品牌想要崛起，就必须抱有最大的诚意，以产品为媒，让消费者注意到单品背后的品牌态度和价值主张，触动他们的情感需求，从而驱动他们的消费行为。

例如，在消费升级下，大健康趋势到来，溜溜梅不仅不断深入探索和挖掘青梅的核心健康价值，即青梅含有多种天然有机酸，具有防晕车、抗疲劳、解油腻的功效。在营销上也充分贴近消费者的需求层次，将小青梅大营养的产品传达给消费者。

在除了向消费者传递青梅健康价值层面外，溜溜梅还挖掘青梅文化层面的价值，与消费者达成精神共鸣。比如，国风青梅系列新品，通过继承青梅传统制作手法来展现青梅文化，包括每年的6月6日中国青梅节，溜溜梅在这一天科普有关青梅的文化知识来宣扬传统文化，赋予品牌“国风”属性。这款新品在去年双11前3天就爆卖了400000桶，攀升为全网零食第一桶。

近年来，广泛引发关注的营销案例中，国货品牌们选择的合作IP，已经从最初常见的欧美文化向中国传统文化元素迁移，比如，潮流酒饮RIO和国民文具英雄合作的“墨水”，喜茶与百雀羚打造的“上海滩双姝”，内联升和《大鱼海棠》合作的千层底女鞋，都是典型代表。这也是品牌不断沉淀自身传统文化的高效营销手段。

对于品牌来讲，创新品类固然重要，但是要想获得长远长红发展，未来的新国货品牌，将需要将营销创意，转化成研发创意，用研发创意做好产品，传递品牌诚意，巩固品牌的护城河。毕竟，流量可以让品牌一时爆红，但要成为大众的优先选择，需要靠时间和实力的积累，用产品构建品牌力。

内容力和社交力，没有天花板的流量和消费触点

在互联网时代，用户不缺信息，而缺含金量高能吸引注意力的信息。实际上，内容就是无限增长的流量入口，同时也是消费转化和价值沉淀的入口，获取了用户注意力也就是获取了流量，获得了消费，获取了价值。而且，在媒体多元化大环境下，内容和社交实现深度绑定，也就是内容意味着即是社交。

内容生产是一种没有天花板的流量入口。无论是没钱采买流量的初创企业，还是流量增长到瓶颈的成熟企业，只要有能力产出优质内容就可以打破流量封锁。同时，这些Y世代、Z世代的消费者，喜欢视频直播、社交媒体。称霸一时的传统硬广正在逐步退出历史舞台，营销渠道也随之发生转移。

苏宁易购发布的《2020国货消费趋势报告》数据显示：今年，直播间购买和社群推荐购买成为了国货消费两大新增长点。其中，直播间国货消费增长126.3%，社群消费推荐增长147.2%。新国货在新媒体中更易对年轻的目标受众进行消费转化。

李子柒是典型的更侧重于传统文化价值的打造，在其发布的短视频中，美食带有强烈的古风色彩，例如桃花酱，桃花酒，秋梨膏等，拍摄的场景在田野乡间，展现了食物的自然风貌，使用的炊具也带有古风色彩。在社交传播上，“李子柒”品牌的内容投放多个媒体平台，社交力跟上内容力，以独特的差异化内容实现用户自来水式传播，形成个人品牌的流量池。

三顿半之所以受年轻人喜爱，一则是产品上赋予很强的内容力和社交力。首先三顿半种草更偏向于打造速溶咖啡的消费场景，如各种三顿半的混搭DIY视频，再者是获得了审美社交红利，选用了强辨识度的“杯子装”，成为了用户晒照、二次利用、建立互动关系的桥梁。不仅使产品获得免费的自然流量，增强了品牌的超级符号价值。

随着消费者素质的提高，硬性广告已经使得消费者产生审美疲劳，消费者追求更加有价值的新奇有趣的内容，能够使自己的行为产生价值的内容。在内容营销上，“李子柒”品牌和三顿半通过一系列的内容生产和营销传播，达到了营销目的，实现了品牌的社会价值和消费转化。

作者：徐立

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