为什么有很多好产品并不能卖出高价格呢？售价与用户的感知不一致造成的。

为什么iPhoneX的起售价是8388元，仍然会受到热捧？

这个问题很简单，因为每个人都能说出不少原因。

但是这个问题也很难，因为很少有人能说的全面。

如果从经济学来讲：

美国经济学家凡勃伦会这样告诉你：

“消费者购买某些商品的目的，不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。价格越高，越能得到消费者的亲睐。”

如果从管理学来讲：

苹果公司CEO库克会这样告诉你：

“苹果有必须这样做的理由——为了保护创纪录的利润，我们需要尝试收取最高的价格。”

如果从心理学来讲：

查理·芒格可能会这样告诉你：

“这是由多种因素造成的，至少包含四种心理倾向——社会认同倾向、好奇心倾向、羡慕倾向、对比错误倾向。”

……

当然，我们无法忽视掉一个重要原因：产品足够好。

但是问题又来了：为什么有很多好产品并不能卖出高价格呢？

我认为，最大的原因是：不一致。售价与用户的感知不一致造成的。

什么叫不一致？

我用自己的经历来解释下。

1.

我是讯飞语记的付费用户，他们的语音转换文字的功能确实挺方便，比打字快多了。

基于这个功能，讯飞设计出了一款录音笔，语音功能还挺实用的。

看完功能简介，我就立刻想买一支了。

于是兴奋地点开了广告详情页，准备去下单。

结果，详情页打开后，我立马打消念头。

因为太丑了。

再好的文案也拯救不了，甚至，连文案也做的不好。

外观与功能，两者给我带来了完全不一样的感知。

一个让我觉得很low，一个让我觉得很不错，产生了不一致。

这种不一致，导致我开始动摇：

“是不是产品并不像广告说的那么好？”

“是不是不值这个价？”

然后，就没有然后了……

不过，这也并不是彻底没救了。

如果其他方面继续推一把，还是有希望的，比如赞赞不绝的用户口碑。

可惜也没有。

2.

为什么不一致会对消费行为产生这么大的影响呢？

这是因为，保持一致性是人类的一种本能。

给大家举几个例子，就能发现这种本能的存在了。

（1）改掉坏习惯总是需要很强的意志力

因为本能想要保持前后行为一致。

（2）制造参与感可以提高产品销量

因为潜意识认为【愿意付出=认可】，本能想要保持潜意识与行为的一致，所以产生了购买行为，以示对产品的认可。

（3）公认的职业形象

比如医生的天职是救死扶伤，不救人的医生一定会被全社会抨击。这也是因为本能想要保持职业形象的一致性。

“我们都在努力扮演着自己的角色。”

这句话其实是有道理的。

人类为何会存在这种本能呢？

有一种猜测是：

原始社会中，保持行动的一致性有利于团队协作，从而提高生存率。

随着进化演变，这种行动的一致性变成了更广泛的一致。

违反这种本能会带来什么后果呢？

会影响产品的可信度。

就如同，我们往往认为表里不一的人不可信，是一样的道理。

汽车之家的李想曾经说过，判断一个产品好坏有3个标准：

• 是否有安全感；
• 是否有价值；
• 是否有优越感。

其中，安全感是最基本的，没有安全感，后两者就没意义。

安全感就是指产品的可信度。

那么，不一致真的会严重影响产品的可信度吗？

跟你讲个医学界的真实故事。

3.

曾经，十二指肠溃疡是无法治愈的病。

而且这种病约有1/10的人会患上。虽然不致命，但是极其疼痛。

病因一直无法找到，当时普遍认为是压力、酗酒或辛辣食物造成胃酸过多，从而引起溃疡的。

直到上世纪80年代初，澳大利亚珀斯的马歇尔和沃伦有个惊人发现：溃疡是由细菌引起的。

这意味着，用抗生素就能治好溃疡。

为了证明这个结论，马歇尔做了一个令人瞠目结舌的试验。

他当着同事们的面，空腹喝下了装有大约10亿幽门螺旋杆菌的一杯水。

“味道就像沼泽水。”马歇尔说。

没过几天，马歇尔感到疼痛、恶心并伴有呕吐——这些正是胃炎的典型症状，而胃炎则是溃疡的早期阶段。同事们用内窥镜观察他的胃壁，之前是健康的粉红色，现在已经呈现发炎的红色了。接着，马歇尔就像变魔术一样，用抗生素把自己治好了。

按道理来说，这个伟大发现，应该马上会被推广到全世界吧。

但是并没有。

医学界的很多人都不相信他们。

怀疑的理由也很奇怪，主要有4个：

1. 与常识不一致。胃酸的腐蚀性非常强，要是能有细菌在这种酸性环境下生存，未免也太过荒唐，就跟相信撒哈拉沙漠里能遇见冰屋差不多离谱。
2. 与身份不一致。沃伦是珀斯一家医院的病理学家，马歇尔则是一名年仅30岁的实习内科医生，连正式的医生都不算。医学界通常都期待重大发现是来自研究型大学的博士或是世界级医学中心里的教授，区区内科医生绝没有可能治愈波及全球十分之一人口的疾病。
3. 与地点不一致。身处澳大利亚珀斯的医学研究员，可信度跟远在非洲的物理学家有一拼。虽说科学归科学，但是因为人类的本性，我们总会觉得这等好事只可能发生在某些地方。
4. 与外表不一致。一位听过马歇尔演讲的研究人员认为：“他那模样举止根本就跟科学家毫不沾边儿。”

由此可见，连科学家也会受到这种追求一致性的本能影响，因为不一致，导致医学界拒绝相信他们的研究成果。

直到10年后，美国国家卫生研究院才终于认可：抗生素是溃疡的最佳疗法。

2005年，马歇尔和沃伦因此获得了诺贝尔医学奖。

4.

但是，不一致并不都是坏事。

刻意制造不一致，还能获得奇效。

比如，你们最爱的辣条界的扛把子——卫龙辣条。

按照常规思路，五毛钱的辣条，搭配五毛钱的设计，才是正常的嘛。

但是，当五毛钱的辣条，搭配上了苹果风的设计之后……瞬间变成了网红。

甚至还敢恶搞自己的店铺主页。

卫龙策划过2期“店铺被黑”的营销事件，画风如下：

简直是各种风格都敢强行搭。

这种营销手段的本质，就是制造强烈的不一致性。

从而形成传播话题，成为非常成功的营销案例。

5.

天赋是少数人的，但套路是所有人的。——康熙师爷

今天讲的有点不一样，涉及到了行为心理学。

总结下今天的内容：

为什么iPhone可以卖的那么贵，但是很多好产品却卖不了高价呢？

我认为，最大的原因是：不一致。

不一致会造成产品可信度下降，从而影响销量或售价。

但是，如果刻意制造不一致，也能获得奇效：

强烈的不一致性，能够形成话题传播，从而实现营销，比如卫龙辣条。

交流切磋

• 你是如何看待iPhone的高售价的呢？
• 你遇到过哪个营销案例是通过制造不一致来实现传播的吗？

欢迎留言，分享你的案例，与康熙师爷交流切磋。

最后，师爷给你出个思考题：

你认为大公司更擅长创新，还是小公司更擅长创新呢？

下一篇，揭晓我的答案。

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