好的广告是具有质感和细腻感的，不喧宾夺主，不哗众取宠。

在这个广告形式层出不穷，热点满天飞，用户被信息轰炸怕了的时代里，是回归本质还是紧跟热潮，是坚守主张还是博人眼球，广告营销如何做已经成了摆在市场营销人员面前的一个新课题。

最近一则冈本的广告引起了我的注意，简直是广告营销界的一股清流。

为什么这么说？

因为这则广告太美，太艺术，看得实在云里雾里。如果你第一遍看相信也有一样的感觉。

看一遍我是真看不懂。一遍不行看两遍，总算是剥丝抽茧地理解了一些，今天就来聊一聊这则广告。

冈本的这则TVC表面上看是运用了歌舞创意，实际上里面大有文章。在短短的1分25秒里，没有一个露骨的镜头，却呈现了男欢女爱的全部过程。

我按照“起、承、转、合”对应性爱过程的四个阶段“翻云、覆雨、暗涌、高潮”来一一表述。

起——翻云

蓝色的画面中央，一个男生正对着一个女生，见到爱人的第一眼，如升入云端。为什么说是云呢？在蓝色的主色调下夹杂着白色，一圈一圈连绵起伏，层次丰富，是不是像极了天上的云朵。

两人相互挑逗，用肢体的互动传达对彼此的爱意。闪烁的斑点俏皮生动，春心微微荡漾。这浓浓的爱意凝结成晶莹透亮的雨滴，画面中两颗雨滴交织融合，犹如两人相拥而吻。雨水轻柔，总能让人联想起“湿润”的感觉。

两人不慎从圆台滑倒，脚下云层消失。这个滑倒动作的设计不得不说很妙，滑倒其实是从一处去向另一处，是故事的核心，也是两人“动作”的开始。两人掉落失去平衡，男生一把抱住女生缓慢降落。

承——覆雨

云朵积聚成雨，那晶莹剔透的颗颗”宝石“便是从天而降的雨滴。男生帮女生挡雨，女生躺在男生的臂弯里。这雨滴可以想象成是层层冒出的汗水，所谓“汗如雨滴”。什么样的运动能让两人挥汗如雨，这背后的暗示不言而喻。

突然刮起大风，男女落地旋转，雨水形成一阵龙卷雨，将两人团团包围，男生抱着女生，任雨水将他们浇湿，这雨水浇不熄心中燃燃的欲火，反而愈演愈烈。男人深情的一吻抚慰了女人焦躁不安的心。

转——暗涌

翻云覆雨过后，两人在龙卷风中舞蹈，龙卷风炸开，海浪扑腾而至，两人相拥沉入海底。海底的深蓝色夹杂着黑色，预示着昼夜交替。相互拥抱的舞者已经全然忘记了时间的流逝。这该是多么深入的沉浸式体验！

海面看似风平浪静，实则海底波涛汹涌。两人身体相互碰撞，激荡，情绪愈加猛烈。这蠢蠢欲动的暗涌就要随之喷薄而出。鲸鱼一跃而起，冲出水面。这配合游动的海底生物暗示着什么大家心领意会。说到这里有人说鲸鱼出来早了，我只能说这是后续情节暗示和必要铺垫。大家不妨再听一听鲸鱼发出的声音，绵长酥软，透露出一丝兴奋的尖叫感。

合——高潮

紧接着，海底掀起巨大的漩涡。舞者坠入看不见底的“深渊”，包裹着两人，旋转、碰撞也更激烈。那漩涡形成的甬道形状有没有让你联想到什么呢？

两人就这样一路滑下性福。灵魂涌上高潮，在尘埃里开出性福的花来。

歌舞创意的末尾，两人躺在花蕊中，目光凝视，眼里闪烁的只有柔情。细细回味这妙不可言的感觉。

最后，冈本的产品和Logo露出，告诉观众这种“一滑入魂”的性爱体验是冈本新品「003超润滑」的功劳。

创意亮点

导演对视频的每一处细节处理，看得出很用心，无论人物、画面、场景、动作、音乐，都经得住推敲。创意部分我认为有以下三点值得关注。

1、另类的表达形式

有谁能想到用柔美的歌舞创意来表达超润滑新品的主张？或许也只有绅士冈本了。不借助于话语，而是用肢体动作本身去展现身体的欲望。舞蹈与性爱的隐喻关系，表现地不露痕迹。舞蹈的编排和视频的色调选择极具美感。天空与海洋的背景，亦真亦假，如梦似幻。

2、创意的拍摄手法

拍摄手法也颇有新意，采用真人拍摄+3D投影+一镜到底的形式。完成一场从天空到海洋，从身体到心灵的女性“觉醒&入魂之旅”。“一镜到底”的技术语言呼应了“一滑入魂”的主题。

此外，投影轻薄的质感，让观众可以充分想象那种“薄”。3D投影技术早已应用多年，但是像应用到斯柯达、雷克萨斯、百事可乐的3D投影广告也只是偶尔一见。

而这两年尤其兴起一镜到底的创作手法，诸如资生堂的广告《少女高中部》，泰国的公益广告《One Day》，国内的像百雀羚等。两者虽然不都是新事物，但在安全套营销上，两者叠加在一起，足以彰显视频的先锋性。

3、差异化的情感主张

与以往TT营销品牌主张通常以男人为主不同，冈本此次另辟蹊径，让女性成为性爱的主角，这款「003超润滑」实则是一款强调女性感受的产品，“关爱女性”成为该TVC的潜台词，对女性来说，一个安全套够不够润滑，才是影响性爱体验的第一步。借助这支TVC，冈本表达了“关爱女性”的新品主张，而这正是女性群体所需要、所认同的。

营销洞察

然而，正如我前面提到的，这则广告太美，太艺术，太抽象，如果不解释一番懂得人不一定多，因为理解门槛有点高，但不可否认的是，冈本对消费者的洞察把握得很到位。

1.性爱消费进入“她”时代

根据阿里健康报告显示，性爱消费进入“她”时代，18至59岁女性的消费总额已经达到36%，占据总体消费的三分之一，女性消费群体崛起，在情趣用品市场的比例逐年增长，而且，女性消费者比男性更愿意为另一半购买性爱用品。

2.消费需求和购买触点不断更迭

在消费升级的大环境下看，一方面，消费者的消费需求和购买触点都在不断发生变化，消费者对于产品的体验和品质有着更高的追求。她们不仅要求商品“能用”，还希望商品“好用”，甚至能带来“享受”，好的产品体验是引发消费的首要条件。

“把老娘伺候好了，买买买，怎么剁手都不是问题”。

3.女性渴望被理解和被宠爱

另一方面，在快节奏的现代生活里，女性越发独立，一人就能撑起半边天，为了生存奔波忙碌，身心俱疲，女性很渴望被理解、被尊重，甚至被宠爱。冈本在此刻抛出“关爱女性”的品牌主张，恰恰是一种心灵的抚慰。很多消费品牌之所以能备受追捧，就在于其带给消费者的情感享受、情感认同和情感归属，通过这种情感体验提升品牌的用户体验。

从品牌营销层面来看，冈本进入中国市场已有15年，无论是用脑洞大开的“冈本博物馆”来展示对生产工序的严格把关，还是用一个“宫本武藏的极致征途”来展示始终追求极致的超薄体验， “冈本=超薄”的概念已深入人心。

时至今日，在情趣市场女性消费者崛起，购买力增长的大环境下，冈本及时捕捉到市场需求变化，在双十一这个时间点推出新品润滑装，可以看出，冈本希望走在这个趋势之前，甚至在未来能够主导这个品类。

摆在冈本面前的是，如何在原有的品牌定位下，差异化占据用户心智，稳定持续地输出品牌感，与用户建立强关联，从而使品牌受众成为传播载体，二者形成相互牵引显得异常重要。

安全套的广告要做出差异性本身就很难，对冈本来说，保持一股清流绝对是一次挑战。冈本此次广告选择了去做品牌的情感、精神价值这部分，产品的功能点，情感深度体验在未来有待进一步挖掘。

好的广告是具有质感和细腻感的，不喧宾夺主，不哗众取宠，在真正理解用用户的需求和痛点后，积极去创造美好的故事。把广告拍成这样，在今年的广告圈恐怕也不多见了。

作者：StarYan先生，鹅厂运营汪，互联网圈十八线作词人，以字自省笃行，欢迎相约交流，微信公众号：MRstaryan。

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