天涯社区和高合汽车的直播带货尝试并未取得显著成效，面临品牌形象、产品质量和消费者信任等多重挑战。来看看文章了解一下吧。

罗永浩靠直播带货还上巨额债务后，一大批企业家都盯上了相关赛道，试图跟电商“交个朋友”。

这批企业家可以分为两派。一派是失意者。比如近期直播卖红薯，继“雪糕刺客”后又被称为“红薯刺客”的钟薛高；资金链紧张，被迫直播的天涯社区和高合汽车；估值数十亿的网红餐厅黄太吉破产后卖《毛选》的赫畅；甚至连贾跃亭也宣布要开启直播带货，以解决债务和FF造车的问题。
另一派企业家是得意者。他们虽然也选择下场，以直播或频繁参加各种活动的形式在网上露面、搅动热搜，但一举一动更像是为自家产品代言，比如雷军、周鸿祎。

失意者里，天涯社区、高合汽车没能在GMV上掀起一丝水花，贾跃亭还未解决“下周回国”的问题，钟薛高更是频繁出现负面新闻，只有罗永浩凭借直播带货成为头部主播，上演了一场真香的“真还传”。得意的企业家给各自企业带来的增量也不尽相同，在小米汽车发布会上当主讲人的雷军可谓“遥遥领先”。

企业家们“直播带货”的成功与否，是一门玄学吗？

一、钟薛高，继“雪糕刺客”后再成“红薯刺客”

在近期这批新参与直播带货的企业家里，引起大众讨论度最高的莫过于钟薛高，但可惜，舆论大多都是负面。

618大促期间，钟薛高创始人林盛出现在抖音直播间进行带货。直播带货的账号签名改为“好好做产品，好好还债，好好在一起”，但更显眼的是林盛背后的数字：729。这是被钟薛高拖欠薪资的员工数量。

据“每日人物”报道，钟薛高财务部门给林盛发出资金链或面临断裂的数据报告是在2023年3月。

如果钟薛高在当年盛夏能有出色的销售成绩，完全可以打出一场漂亮的翻身仗。但彼时，大众关于钟薛高讨论最高的一个词是“雪糕刺客”，网友们动不动将其骂上热搜，以安慰自己“随意拿几个雪糕，结果结账时被告知上百……”的肉疼心情。

据抖音2023年第二季度冰淇淋品牌畅销榜显示，钟薛高的市场占比仅为4%，远远低于可爱多等平价品牌，但就在2022年，钟薛高还是抖音冰淇淋品牌自播销售额第一名，而且是断层第一的爆款。

去年没能迎来翻身仗的钟薛糕，今年或许更难。从退租办公楼，到林盛被限制高消费，再到被强执901万，钟薛高呈现给行业的都是坏消息。眼看着北京的天越来越热，但钟薛高却似乎和自己的雪糕一样，越来越凉了。

直播卖红薯，是林盛拯救钟薛高的新方案。这个决定最早可追溯到今年4月的一个聚会。他坐了一晚上绿皮火车到达北京，跟新浪财经CEO邓庆旭聚会，邓庆旭发博表示“（林盛）就算卖红薯也要把债还上”。

“历史上，但凡能穿越不同经济周期，一路走下来的品牌，没有一家是做性价比的。我做好我自己，我站在这里不动，消费者的生活水平会慢慢上来的。”消费者的生活水平是否能上来还尚未可知，但钟薛高在今年或许上不来了。

5月28日，林盛直播首秀战绩不佳，观看人数未超过100万，下单者更是寥寥，三款红薯累计售出不到一千单。

直播首秀战绩固然难以让林盛满意，但有更重要的事需要他操心：品牌形象。

林盛直播间红薯“42.9元5斤”流传到互联网，8.58元一斤的售价，远远超过绝大多数消费者对红薯的认知。于是，继“雪糕刺客”之后，钟薛高又被贴上了“红薯刺客”的标签。

随着大量媒体跟进报道，“红薯刺客”的名号越来越广为人知，“钟薛糕老林”被封号的消息更是让网友大呼痛快。但该账号其实并非林盛所建立，“红薯刺客”相关的部分报道也并不全面。

据悉，林盛直播带货的红薯共分高中低三档。最贵的二十多块钱一斤的红薯基本没有卖，当福利送给了直播间的部分网友，八块多钱一斤的红薯“卖了大概1000多斤”，两块多钱的红薯卖了八百多斤。他强调有人冒用钟薛高的名义，在抖音注册了“钟薛糕老林”，在相关话题下为自己引流。几天时间内，该账号被诸多网友举报，目前已被抖音封号处理。

可钟薛高的处境并没有因此变好。在钟薛高和林盛账号的评论区，点赞数居于前列的评论多是负面，比如“我就这个价，爱买不买”，这是林盛在钟薛高鼎盛时期，面对媒体采访发言的简化版。

但事到如今，林盛的所有过往发言都化成一颗颗正中眉心的子弹，不停对钟薛高进行“鞭尸”。

林盛固然可以“故作不痛不痒不牵强”，但还是架不住网友们用实际行动为他点了一首《凉凉》。

二、不是所有直播CEO都能成为罗永浩

一度与钟薛高处境相似的高合汽车、天涯社区也曾进军直播带货行业。

今年3月8日，高合汽车工程项目总监以主播身份出现在直播间，售卖牛排、披萨、烤肠等食品，并对高合汽车的部分功能进行了展示与解说，但一小时的销售额仅为10万元。

去年6月，天涯社区开启了一场7天7夜的“重启天涯”直播活动，期望筹到300万，这是运营天涯一年所需的维护费。但一周内，天涯直播频繁出现直播间掉线、售后不给力等状况，以至于网友在评论区刷梗“这很天涯”，调侃天涯社区在运行期间出现的各种问题。

义务为天涯服务的前员工和用户都不可谓不努力，但理想很丰满，现实很骨感：300万的目标筹款额只完成了6.8%。

那些呐喊着要给天涯续命，不舍得它关停的网友，只在精神上支持天涯，而没有行动付出。但活动发起人、前天涯执行总编宋铮信了。他在事后承认：“发起这件事是头脑发热，对面临的困难严重预估不足”。

今年5月，天涯社区抖音官方发布消息，称天涯已找到专项资金，不日便可正式恢复访问，但那是另一个故事了。

前网红餐厅创始人赫畅瞄准的赛道则是知识付费。“《毛选》我研究了十年，我善于归纳总结，我有创业经验，结合起来就是天下无敌的课程。”

赫畅口中的“创业经验”指的是他创办的“黄太吉”，最高时日流水150万，估值超过15亿，但由于被各大外卖平台下架，很快山河日下，不得不由赫畅亲自为它“收尸”。

赫畅所售卖的《毛选》创业课售价2.98万元，只有线下课，他3月份向媒体透露的信息显示，该课程已服务超过300位客户。而赫畅官微公开的信息显示，第11期6月22-24日北京站已有30+客户报名。销售额虽然不高，但已经是众多失意企业家里最成功的一位。

与钟薛高们的失败不同，罗永浩在直播带货赛道上可谓顺风顺水。

2018年，他所创立的锤子科技出现财务危机，最高时负债超过6亿。在历经一系列新创业项目的失败后，罗永浩在2020年3月投身于直播带货赛道。据抖音数据显示，罗永浩直播首秀3小时，近300万观众同时在线，累计观看人数超过4000万，GMV超过1.1亿。

次年4月，在交个朋友一周年专场上，累计观看人数虽然有所下降，但GMV纪录却被罗永浩再次打破：2亿。到《脱口秀大会》当“领笑员”时，罗永浩自嘲自己这段经历是“真还传”。

但无论是钟薛高，还是天涯、高合，都在彰显特仑苏句式的正确性：不是所有失意企业家都叫罗永浩，不是所有直播带货都叫“真还传”。

就大众层面而言，林盛们与罗永浩的最大差异，在于大众形象的不同。

如果说高合汽车是认知度不足，林盛则是大众形象不佳，品牌美誉度堪忧，雪糕界的爱马仕没当两年，就在消费降级时代成为了人人喊打的“雪糕刺客”。

而罗永浩则是新东方名师出身，上古意见领袖，主打过跟王自如等人的几场恶仗，留下过“如果你被包养，就不要谈独立人格”等许多名言，还是被万千网友认可的、有大局观的领笑员。

在大众形象、语言风格、网友接受度等层面，比林盛们高出不止一个档次，是“站在第五层”的男人。

雷军自然就更不用多说。打下千元机市场的小米坐拥无数米粉，“Are you ok”是全网播放量破亿的著名单曲，银行卡里“冰冷的40亿”是他最后的倔强，为武大捐款13亿则是他新的护身符。虽然手机玩久了会烫，但更火热的是网友们支持他的心。

可这种机会显然不是所有人都有，良好的品牌美誉度和大众形象，更是跟绝大多数品牌和企业家无关，毕竟就连俞敏洪也会被N多网友骂。

但钟薛高们也不是全然没有翻盘的希望，毕竟学而思抓住“小作文风波”的机会，都能迎来董宇辉丈母娘团给来的“泼天的富贵”。盛夏即将到来，钟薛高们到底有没有那个命，很快就能见分晓。

作者：李寻欢

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