在各种花式营销层出不穷的今天，依然有一些品牌坚持打广告语，究竟是坚守自己还是固步自封呢？

2024年3月，Adidas发布全新品牌slogan：“You Got This”（喜欢不为什么）。很多营销号发文感叹，Adidas品牌大变革，彻底换掉沿用20年之久的“Impossible is Nothing”（没有不可能）。

然而这个说法并不准确。2011年，Adidas就已经更换品牌slogan为“Adidas is all in”（全倾全力）。

像2014年世界杯，Adidas的传播主题“All In Or Nothing”（成皇，或者败寇）就是基于这句slogan延展而来。

那么，为什么大家只记得“Impossible is Nothing”，却不记得“all in”呢？

并不是“all in”的文案水平不够，而是2011年以后，广告语这个传播元素已开始式微，现在很多人耳熟能详的广告语大部分都是十多年前诞生的。而且今天还有很多品牌，根本就没有广告语，也不影响品牌经营。

前段时间，我在推文中就已经明确表达过这个观点——“我个人持续唱衰slogan”。

当时写的理由是这样的。今天品牌传播越来越不依赖于广告语，企业不投硬广，尤其是不投15秒TVC、系列平面稿，广告语根本就没多大用处。

事实也的确如此。就像提到曾经那些靠硬广投放成名的老品牌，比如脑白金、溜溜梅、恒源祥等，以及一些成熟大品牌如耐克、麦当劳、可口可乐，你会马上想到它的广告语是啥。

但是，提到最近十年兴起的品牌，比如Lululemon、戴森、大疆、海底捞、花西子、观夏之类，你则根本想不起来它们的广告语。就因为他们不投硬广。

这个观点说完，很多人不解，或私信或在群里问我：今天做品牌战略规划还需要想一句slogan吗？我们今后还需要学习怎么写广告语吗？毕竟我的《传神文案》书里，案例也大多是各种广告语。

所以这篇文章，我再专门来讲一讲slogan这件事。

一个品牌的建设和经营，需要一系列基本构成元素，如品牌名、商标（logo）、VI、广告语（Slogan）、广告歌（Jingle）、吉祥物（Mascot）、人设、IP、品牌故事等等（这些构成元素具体是指什么，如何创作，我在《品牌30讲》中都写过）。

具体到某个品牌，当然它不需要具备全部的构成元素。而且，也很少有哪个品牌在诞生的那一刻，就设计出了上述所有元素。实际上，绝大多数品牌都是在经营过程中，逐渐完善品牌、对各个构成元素不断进行修改和升级的。

如果我们拉开视野，来到品牌起源的历史长河中去观察，那么你会知道最早出现的品牌元素是品牌名和商标，广告语大约出现在19世纪80年代。

当时，报纸开始登上历史舞台，很多企业要登报纸广告，于是广告语应运而生。再往后，比如随着广播的出现，广告歌也开始加入品牌菜单。

这就是说，广告语是大众传媒的产物。换言之，当企业不再投放大众媒体广告（电视、报纸、户外、广播），传播从广告为中心变成内容为中心，那么广告语的重要性自然下降了。一个品牌在双微、抖音、小红书等平台上做内容，广告语用在哪里呢？起多大作用呢？

但是，企业传播不再依赖广告语，并不意味着广告语就失去了价值。准确来说，广告语不再具备外部传播价值，但是仍然具备内部战略牵引价值。

首先，广告语最能体现品牌战略（明确品牌核心价值、形象个性和情感态度、品牌理念价值观等），以及体现市场战略（指向核心目标人群、建构差异化优势、明确品类和细分市场）。

比如宝马的广告语“纯粹驾驶乐趣”“BMW IS JOY”，这就是定义品牌核心价值，说清楚品牌带给顾客的消费利益，提供购买理由。芝华士的“活出骑士风范”、衡水老白干的“喝出男人味”“时间给了男人味道”，这就是塑造品牌形象与个性，赢得顾客认同和共鸣。

再如百事可乐曾经经典的“你是百事新一代”，这就是在锁定目标人群，并与可口可乐形成差异化。以及苹果的“Think Different”，同样是锁定目标人群（专业人士和追求时髦的年青人），形成差异化（当时个人电脑市场的老大哥IBM，广告语叫做“Think”），且塑造品牌形象和表达价值观。

还有像别克GL8的“陆上公务舱”，阿芙的“阿芙就是精油”，轩逸的“幸福家轿”系列广告语等，则都是在表达品牌是谁，描述基本的产品属性、品类和细分市场。

2022年12月，阔别台前四年的刘强东回归，他在面向京东全员的“线下经营理念学习会”上，痛斥部分中高管拿PPT和假大空词汇忽悠自己，吹得天花乱坠但是执行一塌糊涂，还夜郎自大、沾沾自喜。

刘强东说：“你们这些管理层，不要跟我说那么多花的、新理念的、新词，别跟我说这些，你们要回归常识，回归到商业本质的五个要素：产品、价格、服务、成本、效率”，“所有的战略回归成本、效率、体验”，还说“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”[1]

这次会议经媒体报道后，引发了很多人的共鸣和转发，并且登上微博热搜。当时，我也在我的各个读者群转发并点评。

刘强东的发言，实际上是用“低价战略”为京东定下了未来数年的发展基调。据报道，在这次会议后，京东HR部门已经根据刘强东的最新精神，重新设计员工KPI。部分业务线已经将KPI中的“客单价”目标拿掉。而之前，这些业务线的关键目标就是追逐更高的客单价[2]。

不过，一个成熟大企业的战略调整，不可能只靠把老板的发言稿和会议纪要印发下去，大家照章执行就完事，它必然要在品牌战略上有所反映。所以2023年初，京东将品牌slogan改成了“多快好省”。

当年双十一，京东发布会主题叫做“真便宜”，誓言要用最具诚意的价格、实打实的低价，给消费者带来真便宜、闭眼买的消费体验。今年刚刚过去不久的618，京东的传播主题则叫做“又便宜又好”。

（注意看右上角京东logo下的品牌slogan）

可以看出，“多好快省”就是在强调京东要重回立身之本，重新用“低价”占领用户心智，以此为整体经营的新方向。而之所以用“重”这个字，则是因为“多快好省”本就是京东2013年提出的品牌slogan。

当年京东就是靠低价和保真来跟淘宝打擂台、抢用户。比如2012年春节，京东有句传播口号叫做“叫你亲，不如质量精”（当时品牌名还叫京东商城）。2013年双十一，京东传播主题为“不光低价，快才痛快”，14年双十一传播主题则是“同是低价，买一真的。京东双十一，真.正.低”。

2015年底，京东实施品牌升级，将品牌slogan改成“只为品质生活”。这说明京东在迎合当时的消费升级趋势，且将核心目标人群从全用户转向更高收入、追求优质好物、更优生活体验的中产群体（可对比一下天猫，2017年将品牌slogan从“尚天猫，就购了”改成“理想生活上天猫”）。

所以，从2016年双十一起，京东开始重点强调自己的“好物”标签，将双十一大促活动升级成为自己的“全球好物节”。这一做法一直持续到2019年（当年双十一传播主题“在意的好物，在京东”）。

负责实施此次品牌升级的京东副总裁、京东市场营销中心总负责人熊青云，当时在接受媒体采访时表示：“从多快好省到只为品质生活，是我们京东历史上一次很重要的品牌战略升级，也是所有京东人在经过10多年努力后，带领公司由量变到质变的一次升华。”[3]

2020年5月20日，京东再次实施品牌升级，宣布将品牌slogan改成“不负每一份热爱”。

京东认为，人们已经不再单纯为商品买单，而是愿意为情怀、梦想、未来、人设、悦己、圈层充值，而这背后则是因为消费者对美好生活有热爱、有向往，所以京东要用“不负”的态度去担当、去承载。

而且这句slogan相当于将京东的品牌主张从功能诉求提升到了情感与精神诉求，代表京东要突破更多消费场景，进入消费者生活方式之中。当然，我个人认为这句话的提出，也跟当时疫情爆发，社会文化心理有所改变有关。

回顾京东几次slogan的变化，我们能清晰地看到京东整个战略的变化，这就是slogan的价值。

当然，很多人天天在京东上买东西，可能根本没有注意到京东logo下面跟着的那句话变了，但没关系，今天slogan也许从传播上来看毫无作用，消费者对它没有认知。但是，它对企业内部品牌建设，特别是当品牌面临升级、焕新、年轻化等重要课题时，还是有着极强的指引作用。

事实上，这也是我们学习slogan的关键，重点不是这句话如何创作，而是要透过这句话去观察、分析企业战略的变化，更好地理解商业和市场。

其次，广告语对企业的营销传播行为有整合和指导意义。

“整合营销之父”唐·舒尔茨强调，企业要把所有营销活动看成一个整体，将不同的传播推广手段整合起来，向消费者发出同一个声音，“力出一孔”才能效果最大化。

这个说法很对，但这“同一个声音”从哪里来？企业在各种推广活动、传播内容、销售政策中，又如何确保、规范传递的信息是这“同一个声音”呢？这时，品牌有一句显性的广告语来代表这个声音就很有必要。

尤其是在传统年代，品牌传播是中心化的，企业靠一条TVC、一套平面稿全年投放，靠一句slogan就能完成传播工作，让消费者对品牌形成长期认知和记忆，建立持续性沟通。广告语就是这“同一个声音”。

例如农夫山泉。它有多句经典广告语，像“农夫山泉有点甜”“天然的弱碱性水”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“什么样的水源，孕育什么样的生命”等等，其实都是在表达农夫山泉“天然”的核心价值和品牌形象，界定“天然水”的品类认知，体现企业经营理念。

农夫山泉的各种传播推广动作，都是在这些广告语设定的方向和调性下展开。比如邀请消费者和媒体参观水源地、见证天然品质；比如投放大量寻找、勘探水源地的品牌故事视频；以及保护水源地的公益活动等。

今年，农夫山泉推出绿瓶纯净水，大规模投放“红瓶更健康、绿瓶有点甜”广告，虽然其中都强调了“所有农夫山泉都来自天然水源”，但这一波经营动作，显然违背其一贯的品牌战略，对用户认知来说是以子之矛攻子之盾，容易造成认知混乱。

我猜，农夫山泉明知道此举违背坚持20多年的品牌战略，最终还是干了这事，大约是今年经历了风波之后，在营收和增长上面临了巨大压力和焦虑。

而如今，当我们来到这个去中心化、多元化的媒体时代，广告语的指引价值就更重要了。因为企业现今虽然传播的内容和信息更多了，但大多数内容都是碎片化、一次性的，根本无法和消费者建立稳固的、可持续性的连接。消费者对品牌只有短期记忆，没有长期记忆；只有短期印象，没有长期印象。

企业要解决这一问题，从内核上来讲，就是需要更明确的品牌slogan或者品牌核心价值等发挥作用，形成核心品牌标签，所有内容都围绕这些标签展开。内容营销关键是需要中心化构成，去中心化分发。

从形式和载体上来讲，企业还要打造IP来取代过去slogan承担的作用。IP有时间上的延续性，能承接流量和粉丝；也有空间上的延展性，能承载品牌认知和品牌资产。

当然，这个话题，我们另文再展开论述，此处我们先谈slogan。

这一类文案，实际上就是我提出的概念“顶层文案”。它们界定了品牌战略，梳理了品牌核心价值和传播方向，属于品牌顶层设计的一部分。

比如2023年，群玉山给蕉下提出的“轻量化户外”，推动蕉下从防晒品牌向户外品牌转型，就属于这样的文案。

做过品牌咨询的朋友会知道，当我们为一家企业设计品牌战略，第一步要看品牌的核心人群是谁，细分市场和增长机会在哪里，然后据此规划品牌底层架构，或者说顶层设计。

品牌屋中，先要设计品牌使命愿景价值观，其次是品牌理念、品牌核心价值、品牌定位，再次是确定品牌的主张、形象与个性（人设）、风格等，最后是品牌故事、品牌IP、品牌宣言等创作部分。有时，这个品牌屋还会包括产品层面的支持点和产品组合策略等。

而品牌屋中的这一切条目，包括品牌名、核心价值、主张、定位、power claim等等实际上都要通过文案来表达，都需要进行创作。这些文字创作，就是非常标准的顶层文案。

“文案”这个词其实非常宽泛，所指并不清晰。我们平时说文案，有时是指文案作品，比如slogan、headline、tagline、power claim、Campaign theme、Manifesto等具体文字的创作；有时指的是文案人员，也就是广告公司和企业市场部的一个岗位——copywriter。

当我们说“顶层文案”时，其实是在说那些在企业内部起着反映市场战略、体现品牌战略、定义品牌价值、牵引品牌传播方向等作用的文案作品。并非是说文案人员就是企业的核心层、中高层、管理层。

而顶层文案，其实多数时候并不只是文案人员在撰写。从事这个行业的都知道，文案人员在业界是个基层岗位，他们或许创作力一流，但对企业市场和商业的把握度一般不足，当然更没有确定战略方向的话语权。

其实很多咨询公司，不管是品牌咨询、市场咨询、战略咨询，在给企业做咨询项目时，同时都会创作定位语、广告语等。因为不管战略咋制定，最终你需要用一两句话把它表述清楚，并基于这句话向员工、向消费者、向媒体和公众传达品牌的新思想。

而且，我还见过不少企业老板喜欢自己动手写slogan，对他们来说，这句文案起着战略层面的作用，因此一定要自己来。

作为文案人员，不能只满足于写一些基础的、技术含量不高的软文、产品推文，一定要去研究、学习那些顶层文案，了解这些品牌背后的策略思考和商业意图，这样你才能不断提升自己的专业能力和思维方式，就算以后不从事文案创作工作，也大有裨益。

同样是砌砖瓦、盖房子，有人认为自己是泥瓦匠，有人认为自己是建筑师。不同的职业观，决定人们发展的上限和天花板。当你能站在品牌顶层设计的角度去看待文案和创作文案，你就不只是一名小文案，而是品牌指挥官了。

参考资料

[1][2] 苗正卿《刘强东：没离开过》，来自公众号：虎嗅APP,2022-12-26;

[3]赵雷《从「多快好省」到「只为品质生活」，京东的质变逻辑》，来自公众号：潜在价值，2016-02-02。

作者：空手

来源：微信公众号：“空手（ID：firesteal13）”

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