在常温酸奶赛道上，莫斯利安从开创者变成了先烈，而安慕希厚积薄发，成为行业中的前列商品，这到底是为什么？跟随下面这篇文章，我们一起来探讨学习，推荐给品牌运营的小伙伴们阅读。

常温酸奶赛道莫斯利安为何从先驱变成“先烈”？安慕希又如何后发先至成为行业第一？

案例类型：先行者如何守住创新成果？后来者如何竞争突围？

对案例具体研究之前，先了解下常温酸奶行业先俯瞰中国乳业，中国乳业可以大致分为四个阶段：

1. 阶段一：1949-1997起步阶段，奶牛养殖少，奶业基础薄弱，大城市逐渐建设国营奶牛场，增加牛奶供应，期间牛奶消费主要是短保巴氏奶。1993伊利成立。
2. 阶段二：1997-2006成长阶段，1.国家放开行业价格管控，2.新技术引入扩大了乳制品运输半径，推动乳业扩容。新技术让常温奶逐渐成为主流。随着国外乳企不断进入中国，企业纷纷采用低价促销方式抢市场份额，为08年三聚氰胺事件埋下伏笔。
3. 阶段三，2007-2016成熟阶段，在三聚氰胺事件，进口增加，原奶过剩等影响下，伊利蒙牛通过价格战抢市场，中小企业逐步退出市场或转型，使得伊利蒙牛市场份额快速提升，行业形成稳定的双寡头市场格局。常温酸奶快速发展。
4. 阶段四：2017-今高质量发展阶段，健康化，多元化引流市场，常温酸奶，高端白奶成为消费主流。

再俯瞰光明乳业的发展背景；

光明其实比蒙牛伊利的历史更为悠久，可追溯到1911年英国人在上海创办的牛奶公司。

光明以上海为中心，依托于经济发达的长三角地区，依靠低温奶，在2003年以前一直是中国乳企龙头。

但作为中国乳企龙头，光明坚守低温奶，错失常温奶的机遇，以至于2004年被1999年成立仅5年的蒙牛赶超。

低温奶战略，受到运输半径影响，也把光明限制到了华东和华南市场，让光明在全国化方面，丢失先机，为光明后续的失利埋下伏笔。

2009年，光明创新研发出常温酸奶，成为翻盘的机会点。

莫斯利安是光明乳业于2009年推出的常温酸奶品牌，定位高端，是常温酸奶品类的开创者。但最后又从先驱变成“先烈。

• 2009年-2014年，莫斯利安作为赛道开创者，在常温酸奶这个蓝海市场内快速发展。
• 2013年蒙牛用子品牌“纯甄”入局常温酸奶，2014年，伊利“安慕希”也紧随其后入局、发力常温酸奶赛道，2015年，莫斯利安开始负增长。
• 2016年，伊利安慕希全年营收90亿，占常温酸奶市场份额40%，成为常温酸奶第一品牌，
• 2016年，莫斯利安一系列动作试图挽救局势，但无力回天，渐渐消失在大众视野。

莫斯利安作为品类开创者为何从先驱变成“先烈”？

理由众说纷纭，比如竞争激烈，渠道不如，营销不足等，但都没有抓到本质核心，基于对莫斯利安全方位动作的系统性分析，笔者得出以下结论；

核心：是对常温酸奶的战略意义认知不到位。

所谓战略，就是我们在面临关键阶段的重大抉择时，如何做正确的事以及正确地做事。——王志纲

确定战略之后，就要集中有限资源，围绕战略目标和聚焦点，将各种要素和行动协同起来形成系统力量来达成战略目标。

当初蒙牛伊利赶超光明，就是战略上抓住了常温白奶产品的重大发展机遇。

光明的核心就在于，没有认识到，常温酸奶是光明乳业“翻盘”的关键点，是赶超蒙牛伊利的最好战略机遇，是实现光明全国化的战略产品，从而导致了后续传播、渠道、营销等动作的变形，没有形成系统力量达成战略目标。

2009年年初莫斯利安上市，2012 年，光明才提出了“做强常温”的战略，通过聚焦莫斯利安，推动常温产品的结构升级。

2013年，常温酸奶市场迎来跟进者，光明失去先机。

从具体动作来看。

一、传播策略问题

1. 没有强化自身开创者/品类代表的地位

莫斯利安主打莫斯利安原产进口菌种和“长寿”概念，这个打法的问题是：

• 大家都可以打进口菌种，提升产品价值感，很快陷入同质化竞争，所以后面安慕希是希腊菌种，纯甄是丹麦乳酸菌发酵，消费者根本不知道这些菌种的差异在哪，价值是什么？
• 酸奶打“长寿”概念，先不评判是不是消费者需求，这个打法是在教育消费者，对消费者植入莫斯利安=长寿的概念需要很长的过程，对于品牌是一个高成本的事情，但是莫斯利安等不起。

传播的目的是：传播产品的独特价值，引起消费者购买，并提高模仿的壁垒。

回过头来看，第一、首创是光明天独厚的优势，在完成市场教育后，莫斯利安的传播动作应该不断巩固并加强这一认知。

2. 传播投入小，品牌热度低，势能低

前期的莫斯利安能创造销售奇迹，很大一部分原因是常温酸奶市场初期，竞争少之又少。

但产品营销上，莫斯利安一直没有持续的热度。

反观对手，蒙牛纯甄2013年，独家冠名了《全员加速中》等一众综艺节目，伊利安慕希2015年斥6.1亿巨资成为《奔跑吧，兄弟》第二、三季赞助商，迅速打开知名度。光明在2015年销量出现问题之后，才紧急开展营销活动，一系列冠名《极限挑战》、找到五月天作代言人。

2021年光明乳业广告宣传费仅为9.4亿元,不及蒙牛乳业和伊利股份的零头。

二、渠道策略问题

过于谨慎，仅在华东区域小范围试点，没有利用先发优势积极扩展全国市场

光明在错过常温白奶机会之后，相比蒙牛伊利，在全国化上，已经错失先机，不具备渠道优势。

如果蒙牛伊利跟进，完全可以依靠自身的常温白奶渠道，布局常温酸奶产品，实现对光明的收割。

所以，在2009-2013年这个窗口期内，光明应该利用充分先发优势，快速布局全国市场，避免和蒙牛伊利直接冲突，在巨头还没有反应过来的时候，抢占市场份额。

但事实上，2009年年初莫斯利安上市，到2010 年年底才开始面向全国铺货。

2014年，莫斯利安终端覆盖才从20万个增至70万个，而2017年伊利安慕希全国销售网点就已近500万个，其中液态奶终端网点数量为191万个。

三、价格策略问题

定位高端，但在成本上没有优势，就更应该制定防御性措施

2013年，莫斯利安”出厂价45元/件（12盒），经销商批发价约为50元/件，终端零售价为58元/件。经销商去年毛利5%～6%，今年10%左右，而一级经销商毛利在10%以上。

莫斯利安，在企业规模，销售成本，渠道投入等方面不如伊利蒙牛，就无法实现总成本领先，企业就一定要在其他地方建立差异化的竞争优势，有防御性的应对措施，防止其他品牌的跟进。

四、产品策略问题

没有持续创新，以保持开创者的地位

举个例子：2009年就上市的莫斯利安直到2015年下半年才推出新包装，2016年初才增加了新口味2果3蔬。

2013年上市的安慕希已经推出了原味、蓝莓、香草等多种口味，在2017年到来之际，安慕希又推出了黄桃燕麦口味，用新包装和口味来重点布局2017年常温酸奶市场。

总结一下，莫斯利安作为赛道开创者为何从先驱变成“先烈”？

核心：是对常温酸奶的战略意义认知不到位。

光明没有认识到，常温酸奶是光明乳业“翻盘”的关键点，是赶超蒙牛伊利的最好战略机遇，是实现光明全国化的战略产品。从而导致了后续渠道、营销、传播等动作的变形，没有形成系统力量达成战略目标。

那安慕希姗姗来迟，如何后发先至成为行业第一？

在莫斯利安黯然退出常温酸奶的历史舞台后，便迎来了蒙牛和伊利抢夺市场的时代。

安慕希，纯甄最大区别是什么？或者说两者的战略决胜点是什么？

笔者认为是，产品定位：不添加VS浓。

因为在产品内容物，价格、渠道、传播等方面两者相差不大。

安慕希坚持：浓浓安慕希，围绕“浓”进行一系列的推广活动，消费者更能感知产品价值。

• 奥运好品质，浓浓安慕希；
• 浓浓的超好喝；
• 浓浓安慕希，让相聚更浓；
• …

安慕希打赢竞争的关键在于占据了“浓”；

对于国人来说，越浓说明东西越好，越有价值感，“浓”是支撑高价的。

比如果汁其实分清汁，浓汁，浓汁往往更受欢迎。

相比之下，纯甄主2013年开始主打不添加，但0脂0糖的元气森林2018年才开始火爆全网，之后健康概念才开始盛行，后面才有简醇等产品，健康概念的普及需要时间。

纯甄因为健康收获大批用户，奠定品类第二，但相比之下“浓”更容易大众消费者买单，产品价值更外显。

总结：安慕希姗姗来迟，如何后发先至成为行业第一？定位，浓浓安慕希，占据：浓。

相比于纯甄的不添加，和莫斯利安的“长寿”，产品价值更外显，消费者更能感知产品价值，从而支撑产品高价。

五、结语

通过本文，笔者希望通过案例的研究，为企业带来两个方面的启示意义：

1. 先行者如何守住创新成果？
2. 后来者如何竞争突围？

作者：董大

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