从全局思维看消费品的新媒体运营

舒泽品牌手记 5小时前

在当今数字化时代，新媒体已成为品牌营销的核心阵地。然而，许多品牌的新媒体运营仍停留在表面，缺乏深度和策略性。本文将从全局思维出发，探讨消费品品牌如何通过新媒体运营实现品牌增长。从矩阵设置、人设定位到内容策略和功能分工，作者将分享实用的实操经验，帮助品牌在新媒体领域建立更强大的影响力。

我们今天就以品牌最核心的阵地——新媒体官方号为切入点，来展开讲讲矩阵设置、人设定位、范式运营、质感标准及职业规划等问题。

新媒体1.0运营思维是我们应该有新媒体，定期发一发。

新媒体2.0运营思维是我们应该把新媒体作为品牌宣传窗口，向用户传递出更具质感的内容。

目前，很多品牌的新媒体运营处在2.0阶段，视觉好看、数据好看，但是一问粘性客户数量、有效转化数量、用户互动词云、社群洞察等，新媒体运营的同学却答不上来，所以这种运营对于消费品的品牌营销化运作是毫无意义的。

如何塑造运营思维？

首先，我们来探讨一个背景：用户在什么情况下，会主动来看你的新媒体阵地？

是搜索。搜索行为之前，是销售渠道铺货后、是媒介渠道投放后、是跨界联合营销后、是PR、Social等传播后……

其次，我们探讨一个心理：用户是在什么状态下，来主动搜索你的新媒体阵地？

没错，是你的品牌成功进入了用户的选择池。

以上。我们可以得出一个很清晰的新媒体运营目标：让你的品牌在用户的选择池里赢！

你不能再是冰冷的宣传工具，你应该是一个与用户交流着的“人”。

开通你的新媒体官方号矩阵前，首先来画几个圆圈：

把这几个圈子吃透融合，你会得出：你的性别、你的性格、你的爱好、你的语言风格、你的出现时间、你能与用户建联的场景、你能带来的价值……

以上，骨干和肉体的外形有了，找你的设计和文案给“它”做服装设计与妆容设计，形成符合目标用户品味的“人”。

注意不同平台的矩阵式分工，以护肤品为例。

把你的用户当朋友。想一想，如果你的朋友告诉你她最近在“抗衰”，你会告诉她什么？

帮她推荐专业合适的产品，告诉她早睡，告诉她抗衰食疗方法，告诉她怎么做年轻态瑜伽、告诉她如何做面部按摩……

所以，看到了吗？你的微博功能性内容就都出来了。你的官方微博和她做朋友，每日提醒她早睡、每日告诉她瓜果蔬菜中维生素对于抗衰的积极意义，再Po一些你们有趣的社群互动。那些蓝V联合做抽奖的形式，其实没多大意义，看似数据好，实则对品牌的感知力是较弱的。

你的小红书做什么？让你的朋友觉得她有你这个朋友倍儿有面子——做好和知名品牌、IP的跨界联名活动，做好关于“态度”的精神价值输出，配合站内的种草笔记，你就是最靓的仔。

你的微信公众号就不需要那么多交流了，好好做好视觉第一的输出，最好让人一看：高级！想一想你的简历如何做公众号就如何做。

你的知乎官方号一定要突出你的黑科技，如果再能用一些文献来说明这些，我相信你绝对已经达到了为品牌赋能的水平。

抖音的视频怎么做呢？首先放弃华美的微电影、微短剧的“妄想”，你的视频运营最好是一个帅哥，对功能性护肤复购较多的小哥哥、小姐姐大概率都喜欢阳光开朗大男孩。然后把内容场景化，如果预设的人设能和这个真人相符，那粉丝积累结构绝对抗打。

保证各阵地的统一化分发。

在大量的管理实践中，新媒体阵地往往因为运营同学离职变更及水平参差等问题导致在某一阶段的风格不相统一，所以我在带新媒体团队的时候，一定会让运营同学联合设计同学制作一份品牌新媒体视觉指导手册，基于这个手册大到主题色块搭配、栏目固定设计范式，小到字体字色字号、行段间距、标题固定范式等都有很详尽的规范。

新媒体运营的同学如果思维OK、文笔OK、审美OK是最有可能成为品牌经理的角色，因为新媒体运营中的“运营”既是内容运营，也是话题运营、social传播运营，所做的工作更是同时利用几个平台讲一个综合性的品牌故事。

所以，期待新媒体运营的同学在保证质感的基础上更关注数据，不仅仅是你的粉丝增长和互动数，而是能通过互动词云、粉丝分级粘性、社群洞察等运营思维、手段来更好地提升到品牌的营销增长。

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