人人都想打造爆点或爆款，但出圈的总是少数。本文通过剖析营销热点背后的共同特质，得出复制爆点的配方，即爆点 = 情绪 X 符号 + 时机。

每年各种营销热点层出不穷，打造爆点和爆品成为众多品牌追求的目标之一。冲上热搜、赚足眼球、激起讨论是品牌部门绞尽脑汁想要达成的效果。那么这些创意的出圈是否有一些共同的要素，如同原子弹的制造公式一样，能迅速点燃公众的热情？

我们在这篇文章中想探讨这些成为营销热点的事件背后的共同特质，试图找到一个可以借鉴和复制的“爆点配方”。在下一篇文章中，我们将沿用这一思路，结合即将到来的 春节，为新年营销提供“爆点”启示。

首先，让我们拆解3个营销案例并分析其核心要素。从3个案例中，我们看到每个爆点事件背后都蕴含了浓烈的情绪输出，借助精准的符号载体，在恰当的时机引爆话题。

营销热点1：喜茶 X 景德镇瓷器博物馆 推出 “佛喜茶拿铁”

11月28日上新的”佛喜茶“虽只有短短一周上线时间就因宗教原因被约谈下架，但此次联名无疑让喜茶在和Fendi联名后，再次成为话题焦点。此次联名，喜茶推出了印有伏虎罗汉、沉思罗汉和欢喜罗汉的定制联名杯，套餐则包含周边“佛喜冰箱贴”。

无语菩萨本尊的大名其实就是沉思罗汉。因其陶瓷雕像的表情看起来像极了无语的样子，才有了此昵称。而沉思罗汉也因其无语的神情被二次创作，衍生出一系列表情包被网友广泛使用，并在国庆假期成为景德镇陶瓷博物馆最火爆的打卡点之一。喜茶则顺势推出最“无语“的联名与打工人一起佛系（“佛喜拿铁”的谐音由来）。

如果把这个营销事件拆开来，我们可以看到：

与目标群体共鸣的情绪：

“佛”已经不只是一个图腾，而是成为了一种社会情绪，持在手上的这杯喜茶自然而然地成了一种情绪表达，共鸣打工人被迫内卷、无奈加班等各类职场艰难的无奈，内心渴求躺平、摆烂、佛系。

表达情绪的符号载体：

情绪表达不仅需要一个出口，更需要一个载体。佛的具象形式正好是菩萨。大家一看到无语菩萨，脑海中就会自动浮现出相关的表情包和吐槽工作的场景。

营销热点2：瑞幸 X 茅台 推出“酱香拿铁”

瑞幸与茅台的联名怕是火到连五六十岁的长辈们都知道的程度，这里就不过多赘述。

拆解这次联名爆火的元素，我们同样可以看到：

与目标群体共鸣的情绪：

通过联名平价瑞幸咖啡与天价茅台酒的反差感和新奇感，向大众传递人性中的基本情绪——“对意外和惊喜的期盼”。毕竟谁能想到高高在上的千元难求茅台下场和9.9元一杯的瑞幸一起搞事情，让自己一下子变得唾手可得？

表达情绪的符号载体：

茅台白酒。茅台白酒这一符号的背后代表着的是稀缺性与高净值。茅台不仅是一个奢侈的国酒品牌，它指向了地位、人脉甚至某种特权。因此当平价的咖啡融入了茅台白酒符号，也就是酱香口味和标志性的红白色系搭配，每一个消费者都能一下子在味觉和视觉上get到反差感和新奇感。

营销热点3：山东淄博烧烤

淄博烧烤在今年上半年频频登上微博热搜，接连被央视报道。与之相呼应的是淄博当地政府与人民的快速应变，相继推出烧烤专线、烧烤行业办证专窗、烧烤城、全市民服务游客等等来尽可能满足井喷式的游客增长。

如果探究山东淄博烧烤的爆火，我们可以看到：

与目标群体共鸣的情绪：

疫情全面解封后，民众希望释放压抑许久的苦闷和无聊，期待久未远行的旅行和美食。

表达情绪的符号载体：

烧烤。如果提起烧烤，一个能浮现于脑海中的典型画面就是坐在街边喝着啤酒、吃着烤串、和三俩朋友叙叙旧，吹吹风，短暂地忘记生活中的烦恼和压力。因此这一极具烟火气息，普通老百姓都能享用起的街边美食，影射着慰藉、享受、欢乐、假期等积极的、高能量的情绪。

营销时机：

淄博烧烤的爆火恰好是乘上了疫情全面解封的快车，在大家都想出去玩但又没多少长假期的档口，为民众提供了一个周末高铁直达的消费娱乐场所。

通过解读上述3个营销案例，我们看到爆点的生成规律是：将抽象的情绪通过具象的符号放大、表达，从而形成传播。而合适的营销时机则可以作为加持，进一步助推营销活动的传播。总结下来就是：

爆点 = 情绪 X 符号 + 时机

为了更深入地理解这个“爆点配方“，我们将进一步解释这3大引爆营销事件的元素。

一、什么是情绪

这里的情绪既可以社会情绪（social sentiment）也可以是人性中的基本情绪（emotion）。

“社会情绪是指一定社会环境下某一群体或某些群体或社会多数人所共享的情绪体验。因此，社会情绪并非个体情绪的叠加或混合，而是个体之间、个体与群体之间、群体与群体之间互动的结果。”[1] 换句话说，社会情绪并非与生俱来，它需要个体与外界产生连结才会产生。

例如最近常被讨论的社会情绪有“仰卧起坐、躺平、民族自豪”等等。在上述的营销案例中，“佛喜茶”的出圈就是表达了打工人在内卷大环境下追求佛系的这样一种社会情绪。厌倦内卷、追求佛系、希望躺平这一情绪并不是每个人生而就有的，它是年轻人面对日益竞争激烈的社会环境且看不到正向回报时产生的一种心态。

基本情绪是人和动物共有的，不学而会的，又叫原始情绪, 有文化共通性。[2] 美国心理学家Ekman博士将人的基本情绪分成六大类：愤怒、厌恶、恐惧、快乐、悲伤、意外。换言之，基本情绪是一种本能反应，每个人生而具有。在上述的案例中，瑞幸与茅台的联名就是通过反差和新奇制造民众普遍喜欢的意外惊喜感。

回到营销爆点的创意公式中，对品牌来说，打造一个爆点，需要精准找到一个迎合当下尤其是目标人群的社会情绪。

二、什么是符号

符号学在一些大学中被单独列为一门学科。这里我们可以简单把符号理解为能够作为某一事物或情绪的标志或代表。

符号的用途是去表达意义。它是能激发出一些联想的标志，并且同一个符号所产生的联想（也就是表达的意义）能在一群人中达成共识。例如，人们一提到自由女神像就会想到美国，一提到心形会想到爱。那么这里自由女神像就是一个符号，它所表达的其中一个意义就是美国，而心形是爱意的一个符号。

相信你已经发现了，符号是通过一个真实具体的事物（符号学中称为“能指”，例如自由女神像、心形），来表达大众共同认知中的抽象概念和意义（符号学中称为“所指”，例如美国，爱意等）。

符号的理解需要在特定的社会语境之下。如果脱离了社会语境，可能同一个符号就会延伸出不同的意义，不能达成共识。例如红色在西方可能被理解为禁忌，在中国常常则代表庆典和喜悦。因此红色作为一种在中国社会语境下代表欢庆的符号，可以被一个婚庆公司拿来作为主视觉营销，但在西方照搬照抄就会翻车。再比如龙的形象在东西方文化中的意义也大相径庭。

承载爆点情绪的符号必须是有文化意义的符号，它需要具有典型性（例如茅台是非常具有典型性的中国奢侈品品牌）和共识性（例如无语菩萨被网友熟知和讨论）。脱离了社会语境，符号就很难承载起品牌想要表达的情绪，视觉或slogan就不能一秒戳中消费者。

三、什么是时机

时机指活动被营销的某一个时间节点。例如山东淄博只可能在上半年爆火，却很难在下半年出圈。事实上，现在你再去微博搜淄博烧烤，弹出来的是#淄博烧烤从业者现在都怎么样了#。可见营销时机一过，爆点本身也可能会被民众淡忘。

时机是一个爆点形成的加成因素，但未必是必要因素。例如瑞幸与茅台的联名就很难说踩准了一个什么特定的营销时机。它的爆火关键是选择茅台作为表达符号，让这一极具反差的联名自带传播属性。

解释完这3个爆点构成元素，我们就能更好地理解为什么“情绪和符号”之间用的是乘号，而“时机”则是用加号连接。因为情绪和符号是成为爆点的必要元素，任意一项变成0，另一项的值再高也终将是0。而时机则是一个锦上添花的部分，有些爆点的形成未必依赖某个特定的时机，例如上述两个联名的案例。

四、小结

做品牌分析时，我们常常被问及应该如何打造营销活动的爆点。或许我们可以借助 “爆点=情绪x表达符号+时机” 这个思维框架，在今后面对类似的课题时，不至于无从下手。当品牌试图要打造爆点的时候，可以先回答以下3个问题：

1. 要与哪些消费者共鸣什么情绪？
2. 选择什么符号作为载体去传达这样的情绪？
3. 营销的时机对爆点的产生是否有强关联，若有，什么时机去营销可以最大化营销效果？

要回答好这些问题，我们对市场和目标人群的敏感度很重要，我们的直觉判断也很重要。而Marketing research（市场研究）则可以更系统、更理性地帮助回答上面提出的这些问题。

例如通过Culture Analysis（文化分析）可以监测、捕捉当下流行的社会思潮、大众情绪，和目标消费者进行深度访谈，可以帮助我们深入理解其背后的情感需求，他的焦虑、挣扎和向往。而要找准符号则更不是一件容易的事。它既要能传递情绪，又要与品牌有关联。这需要广泛地研究、筛选以及测试。

最后我们也要提醒大家，爆点本身是一个短期的营销活动，它只是品牌长期建设中的一环。切莫把一个营销爆点当成一劳永逸的品牌热度。否则只能像过气歌手一样，唱着只此一首的脍炙人口歌曲，直至光环黯淡。

非常欢迎大家对于我们提出的”爆点配方“分享你的看法，一起去打磨、完善、迭代它。

参考文献：

[1] 王俊秀. (2016). 新媒体时代社会情绪和社会情感的治理. 探索与争鸣(11), 4.

[2] Darwin, C. (1872/1998). The expression of the emotions in man and animals (3rd ed.). New York: Oxford University Press.

[3] Ekman, P., Sorenson, E. R.,&Friesen, W. V. (1969). Pan-cultural elements in facial displays of emotions. Science, 164,86–88

作者：锐释咨询 Researchism

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