随着2024年巴黎奥运会的临近，全球品牌营销战已进入白热化阶段。从国际巨头到中小品牌，大家都在寻找最适合自己的奥运营销方式。本文将带大家深入了解不同量级品牌在奥运营销中的策略和特点。

距离巴黎奥运会开幕不到一天，全球范围内的品牌营销战进入白热化阶段。

在2024这个体育大年里，各个领域乃至各个量级的品牌们为了接住奥运这泼天的流量也是各秀本事。

比如蒙牛和阿里巴巴凭着财大气粗成为奥运会的TOP合作伙伴，在社交平台以及巴黎的各大地标上随处可见到宣传；又比如喜茶、霸王茶姬等茶饮品牌们不约而同地打起了巴黎开店的主意，主打场外服务观众；还有像伊利一出手就拿下了“巴黎会徽X鲁豫头像”的热梗，巧妙地借助梗传播完成了品牌宣传。

此外，还有中小品牌签约起小众比赛项目，也想借押宝运动员吃上奥运流量红利……无论是哪种打法，其实品牌都是在寻找最适合自己的奥运营销方式。

今天，Morketing就带大家盘一盘国际大牌和中小品牌们分别是如何围绕巴黎奥运会做营销的，又有哪些差异和特点。

01 大品牌的奥运战法：TOP赞助、广宣传、抢热梗、好文案

首先要说的是国际大品牌和各个行业的TOP品牌们，这部分品牌除了知名度高之外还有一个特点就是对于奥运会的预算特别多。

因此，大品牌们真金白银地往奥运会上砸预算，除了博流量增加销售之外，往往是想在用户群体里创造更多情感价值，来提升自己的品牌价值，又或者是想借助奥运会达成企业自身的战略目标。

事实上，从整个奥运营销秀场来看，品牌最烧钱也是最深入的营销方式莫过于成为奥运会的官方赞助商，毕竟赞助行为本身就等同于买到了官方的广告位。能拿下官方赞助身份的品牌，相对其他品牌在营销层面无疑是有着相对的优势地位，而在全球最知名、影响最大的奥运赛事上更是如此。

Morketing了解到，目前国际奥委会总共有15家TOP合作伙伴。TOP合作伙伴作为最高级别的官方赞助商，能获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权的权利，同时这些企业还将拥有广告优先权，以及奥运会期间参与赞助圣火传递、赛场产品专卖、展销、促销等等权利。

巴黎奥运会的TOP合作伙伴共有15家，分别是爱彼迎（住宿）、阿里巴巴（电商）、安联（保险）、源讯（信息技术）、普利司通（轮胎）、可口可乐（非酒精饮料）、蒙牛（非酒精饮料）、德勤（商业咨询）、英特尔（人工智能）、欧米茄（钟表）、松下（音频/电视/视频设备）、宝洁（个护）、三星（手机）、丰田（汽车）、Visa（支付服务），其中中国品牌有阿里巴巴和蒙牛。

阿里巴巴作为本次巴黎奥运会全球云基础设施、云服务等四个类目的TOP赞助商，侧重的是在技术方面的秀肌肉。据了解，阿里巴巴将为巴黎奥运会提供包括数字化基础设施、实时转播等云服务，进而打造出技术过硬的企业形象，为拿下更多欧洲企业的技术支持订单提供帮助。

同时，阿里巴巴布局在海外的速卖通、Lazada等国际电商平台也能借助奥运会拓展更多区域和业务。比如在奥运会还未正式开幕的当下，阿里国际站就透露，今年以来的阿里国际站上奥运经济相关行业的商家线上出口额已经超过70亿元。从事体育运动服饰出口的商家表示，奥运的带动作用让阿里国际站上店铺访问量提升了30%-50%。

相比于阿里巴巴偏向于拓展海外市场，我们在乳业巨头蒙牛这里更能看到TOP品牌开展大手笔品牌战役的“恐怖”之处。

梳理蒙牛围绕巴黎奥运会所做的营销动作，能看到在奥运会倒计时100天的4月17日，蒙牛就发布了创意海报，用“百年奥运”的带出了“百年蒙牛”的品牌形象。随后，蒙牛又在天猫、京东等电商渠道的官方直播间开展“去巴黎看奥运都来找蒙牛”活动，在用真金白银吸引全民关注的同时，形成了第一波品牌声量。

到了5月，蒙牛又官宣代言人贾玲，借其在电影荧幕上的逆袭形象，喊出了蒙牛“天生要强”的品牌精神。之后同样在5月的创意短片中，蒙牛在广告片中打出了“蒙牛，奥林匹克全球合作伙伴，也是你运动的合作伙伴”的宣传。既点明了自己的官方合作伙伴身份，又将奥运项目和消费者的运动场景进行了融合。进入6月，蒙牛先后上线了“动就一起”和“巴黎玩出味”的宣传短片。最后是7月13日，邀请韩红演唱《一路生花》MV，成为了蒙牛破圈的宣传片。

除了好像不要钱似的推出各类宣传片，蒙牛在代言人方面也有发力。在专业运动员方面，球星姆巴佩、选手谷爱凌、殷若宁、林雨微等都成了蒙牛旗下品牌的运动员代言人；同时在明星方面，贾玲、赵丽颖、赵露思、肖战、檀健次、靳东、杨紫等等知名艺人都在蒙牛的代言人矩阵内，为品牌覆盖了更广泛的人群。

当然了，而对于那些没能成为TOP赞助商的大品牌来说，围绕奥运也有很多发挥空间。

以另一个乳业巨头伊利为例，走的就是“借梗营销”和情怀营销的路线。一方面是抓住知名主持人陈鲁豫和巴黎奥运会会徽形象过于相似的热点梗，使出奇招——官宣陈鲁豫为巴黎观赛大师，满足网友们玩梗成真的愿望，拉近了品牌和年轻消费者的距离。

另一方面，伊利再次签下知名运动员刘翔，让其以品牌代言人的身份发布了名为《好久不见》的视频，赚满了情怀分。要知道，刘翔被冠以“亚洲飞人”刷新世界记录的那一年正是伊利首次签下刘翔做代言人的时候。如今在巴黎奥运会前夕，伊利再次通过刘翔做起了情怀营销。

而国际运动品牌如阿迪达斯和耐克等，则是齐刷刷地聚焦运动员本身、表达运动理念，在宣传文案上贡献出了不少佳作。

在耐克推出的全新品牌企划“胜者不是谁都能当”里，90秒的广告片混剪了C罗、科比等一众超级巨星，并用“我招人恨吗（Am i bad person）”的发问表达了竞技比赛中常有但鲜有人提及的一股子狠劲和张扬。

阿迪达斯则是为9位合作运动员分别写了一段文字。虽然句句没提奥运，但又在每一句中把奥运精神和品牌宣传的运动理念拉到了最大值。

02 中小品牌突围奥运营销的三个招式

对于更多的国内中小品牌（这里的中小品牌更多的是对比上文的巨头品牌来说），奥运会是一个不能错过的流量盛宴，但对于到底如何围绕巴黎奥运会借势推广，这些品牌各有各的招数，堪称百花齐放。

据Morketing观察，国内品牌做奥运营销可以大致分为三个路线：

一是品牌积极赞助中国体育代表团或最契合的各项目代表队。这些品牌虽然没能成为奥运会官方的赞助商，但绑定中国国家队的办法也算得上是把钱花在了刀刃上。毕竟中国选手在巴黎赛场上摘金夺银的时候，赞助品牌同样能狠狠刷一波存在感。

就拿之前网络刷屏的各国体育代表团队服为例，中国队的逐梦礼服和领奖服便是由九牧王和安踏分别设计，在服装设计上融入了许多中华传统文化元素，以及将压花纹路、拼接、刺绣等工艺相结合，做出了中国红的独特设计。当然了，至于服装造型到底好看与否，那便是见仁见智的主观看法了。

比音勒芬品牌赞助了中国国家高尔夫球队

二是更加关注小众运动项目和运动员本身。整个巴黎奥运会期间共有32个大项和300多个小项目，自然不可能都是知名品牌一手包揽，一些新锐小众品牌同样有机会参与其中。比如潮流品牌Fila Fusion就赞助了中国滑板队、比音勒芬赞助了中国高尔夫球队、巴迪瑞赞助了中国皮划艇静水队等。一旦中国选手在这些小众项目上取得了成绩，对于赞助品牌来说无疑是个大惊喜。

同时，围绕运动员本身也有许多文章可做。比如仅在代表队的茶歇提供上，盼盼品牌就得以成功跻身合作伙伴行列。此外，运动员在巴黎的吃喝娱乐等方面对品牌来说也都是需要重点关注的地方，像东京奥运会期间杨倩带火的“小鸭子发夹”“胡萝卜头绳”等，谁都没法保证类似的情况不会在巴黎奥运会重演。因此，中小品牌们紧紧盯住运动员的一举一动往往也能加入巴黎奥运会的掘金行列。

三是把目光从比赛场转向场外，赛场外分输赢。在今年的奥运流量争夺战里，茶饮行业成了体育营销的黑马选手，茶百道、霸王茶姬、喜茶等纷纷签约奥运冠军和参赛选手，甚至计划奥运期间在巴黎开上几家快闪店和观赛茶室，将茶饮品牌的大战打到巴黎去。

有人或许会疑惑茶饮品牌怎么也要入局奥运营销的赛场，事实上除了提升销量之外，这些茶饮品牌也是想借此机会撕下品牌不够健康的标签，用茶饮新产树立起健康的品牌理念，从而提升消费者对品牌的认可度。

03 结语

距离巴黎奥运会开幕不到24小时，早早布局的品牌已经做好了迎接奥运流量的准备，但这并不意味着品牌做的越多就能笑到最后。

正如前面所提到的，所有品牌为了打好奥运营销这场仗，都在绞尽脑汁各出奇招。

品牌到底是大投入才有大回报，还是别出心裁的玩法能做到以小博大？谁能真正成为巴黎奥运营销战中的赢家，相信所有参与到其中的品牌们会很快揭晓答案。