生活方式电商的终极使命是ALTV，即总客户终身价值，通过提升用户体验和满足个性化需求，实现品牌与消费者的深度连接。

生活方式电商的终极使命是ALTV文。

前两天，我妈抱怨说，新买的洗发水泡沫少洗不净。

我说什么牌子？在哪买的？她说海飞丝。电商上买的。

我拿来一看，赫然写着“水飞丝”。

心知上当的我却也不急：“没事，可以仅退款”。

事情似乎是解决了，但我却感到些许悲哀。

是的，这是2024年的写实。

电商世界已经“卷”到无以复加的境地，各大平台反而美其名曰“用户体验第一”。然而，这种名义上的讨好用户，却最终伤害了用户。

这让我突然意识到，虽然电商已经活跃快20年，但平台和商家从未真正意义上理解用户，关注消费的底层逻辑。

消费者要的是退货退款吗？消费者要的是买到称心如意的产品，并为自己的生活增添一抹颜色。

无底线的拼价格，最终带给我们的，只有低质的供给过剩和极差的消费体验。而在另一端，电商平台撬动消费增长的工具，其边际效益正在递减，品牌企业生存环境无限承压。

过去一年多，我走访了很多商家，探访了很多品牌主理人。

有一个问题我常常会问到，怎么能做出高客单价低退货率？这两个成了当下电商的痛点。

关于高客单，需要解释一下，不是说关注怎么卖出远高于产品本身的价格，而是卖出它应有的价格，这在当下也越来越难。

在这些调研中，我常听到会提起小红书。在这些品牌主理人看来，在小红书不用拼命的只卷价格，不需要用夸张的词汇激昂的情绪跌宕的故事脚本，只要讲清楚材质讲颜色讲设计，在生活里面的使用体验和场景，就有还不错的订单。

一位家具主理人说，自己客单价比较高的产品在小红书上卖的不错，但按照低价爆品的逻辑，做出来沙发反而卖的不如预期。

剖析原因时，她说这些生活里经常使用的重决策的产品，小红书用户在买的时候，除了产品本身，背后的人很重要，你的观点你的理念你的审美，你在生活里使用它的方式，能否和消费者产生共鸣，是他们会在意的。在小红书，生活方式大于生意，“质价比”大于纯低价。

有了这些调研，让我对几天前小红书COO柯南在和经济学者薛兆丰的对谈有了不一样的感受。就是在这个对谈视频中，柯南首次对外定义小红书电商是“生活方式电商”，它是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

柯南说，生活方式电商的关键，是激活电商场域里人的力量，去创造贴近生活的购买场景，满足用户个性化需求。

这与我之前调研中得到的一些信息不谋而合。

因此在本文中，我试着去拆解生活方式电商的底层逻辑以及怎么真正做好生活方式电商。

一、一座城市，生活大于消费

有人常说，购买力下降是难以持续增长的“元凶”。但我不以为然。

“购买力”是对一个人消费行为的抽象量化。这个词汇本身就充斥着对消费者的冒犯。

雷军在年度演讲中，谈到该如何造车时，说“一百份（研究）
报告也替代不了和一个真实用户面对面的沟通”。一句话击穿了无数人。

你真的有拿消费者，当真正要服务的人来看待吗？

消费主义盛行的时代，平台和商家利用消费主张来兜售商品。但大多数经营者都忽略了消费的本质。

《创新者的窘境》作者克里斯坦森在他的另一部著作《与运气竞争》中指出，“消费者购买商品，是为了完成特定生活场景的任务，并获得人生的进步”。因此，消费只是手段，而生活才是目的。

这也许揭示了小红书选择以“生活方式”作为电商切入点的原因。

实际上，无论是乔布斯还是盛田昭夫，他们都不太喜欢市场调研。在他们看来，问卷和数据可以作为用户洞察的依据，但绝不是一锤定音的关键。因为，它未必能准确清晰地反映用户消费行为的动机。

当消费主义的旋风刮过，理性消费的阶段到来。回归消费本质的特征尤为明显。

我们每个在城市里生存的个体，都是活生生的人。

人之于社区城市社会，其价值不仅是一个消费者，更大的意义在于生活。

假如消费者不产生购买行为，就没有服务价值，那么，消费者只能被视作价值链的终点。

但生活却是无时无刻不存在，它既是起点，也是终点。

比如，七情六欲，皆为生活。

我们的生活充满人性。之所以泡泡玛特观夏闻献这些非功能性品牌能够在消费理性的时代依然异军突起，是因为每个人都在追求情绪表达忠于自我享受人生，就会凸显情绪价值的重要性。

我们常说，买戴森的人真只是为了解决吹发吗？穿冲锋衣真的是马上要去登山吗？他们会为了体验不同的生活方式，找到与自己审美价值相近的人群圈层。

因此，这些产品或品牌，都是具备附加值的消费品类。

记得很早之前，小红书的创始团队，就曾把小红书比作一座城市。在我看来，城市不只提供购物终端。它的使命在于让每个个体都能在表达自我与接受他人的过程中，成为生活方式的创造者。

因此，在这样一个城市里经营，人是最重要的。

再比如，衣食住行，皆为生活。

我们的生活充满连续性。但是，现代商业世界，平台和商家都热衷于将用户标签化碎片化。常有商家抱怨，消费者都是“渣男”——不主动不拒绝不负责不记得。只不过，喜新厌旧从来不是时代特征，而是人性本身。

人是在与社会的交互中不断成长进化的。在易变的消费行为中，忽视了人的连续性，就无法真正意义去了解一个消费者。抓住消费者的内核，就需要把消费者的生活连贯看待。

因此，那些生活在小红书的人，分享的不是此时此刻，而是每时每刻。这个人可能是美食博主，亦是健身达人，还可能是肖战王一博的粉丝。经年累月的笔记，是小红书对生活连续性的映射。因此，我经常说说小红书上的品牌，是“养成系”，不是“催熟系”。

又比如，天南海北，皆为生活。

我们的生活充满选择性。自由是随心，而不是从众。然而，平台和商家的营销话术洗脑攻略，无时无刻不想“硬控”消费者。海量的营销投入如同“致幻剂”，可以兑换消费者短期的关注，但无法从根源塑造消费者对品牌商家的忠诚度。而重复单调的爆款输出，甚至会造成消费跟风，同质化严重。

当大家看多了习惯了，甚至是觉得应该如此时，小红书上的一些主理人直播，往往凭借自身的风格主张，反而冒出来了。

图注：女鞋品牌“SONDER PLAN”的小红书直播间：一双皮鞋位于画面正中的聚光灯下，没有花哨的背景，也没有催单的话术

二、生活是以体验为核心的自我实现

也许有人会好奇：为什么需要生活方式电商？不是已经有货架电商和内容电商了吗？

但我认为，电商模式从来不是固定的，有边界的。

站在消费者立场，我们购物时会优先考虑去货架电商还是内容电商吗？我们只会根据自己的需求去选择购买场景。

因此，我更愿意把消费分为“计划式消费”和“冲动式消费”。

顾名思义，计划式消费有明确的购买目标。是消费者先产生需求，再清晰解决方案（品类/产品/服务）
，最后聚焦解决方案提供商（品牌）
的过程。

这就是我们常说的“人找货”。计划式消费以搜索为主要行为和底层技术。因此，搜索优化搜索广告是过去商家必须要掌握的核心本领。

互联网诞生之初，用户和商品都供应不足，因此快速增长的底层逻辑，是第一批网民的人口红利。但当电商进入成熟期后，网上供给突然爆棚，搜索结果就开始变得冗余复杂。伴随而来的，则是消费者购物效率的下降。

冲动式消费并非是在计划式消费失灵后出现的。而是个性化推荐技术让前者有了更大的发挥空间。

无论社交电商还是直播带货，都是把某一单品直接推送给消费者，解决从众多搜索结果中仍须再次筛选的效率问题。其本质都是“货找人”。

冲动式消费的优势是，挖掘出了消费者的潜在需求，激发了非计划性消费欲。但对应的问题则在于，达人们“推销员式”宣传姿态逼单式的销售方式，往往让消费者感觉到压迫感。

在计划式消费和冲动式消费之外，难道就没有其他选择了吗？

一些品牌主理人告诉我，未来的消费，还可能是体验式消费。

他们做了一个微妙的比喻：如果说计划式消费是去超市采购，冲动式消费是看电视听广播，那么体验式消费则是在一座城市感受生活。

他们甚至从UI交互上说服了我。“刷”抖音，“逛”小红书——这个动作已经暗示我们：逛，才是小红书的核心。

是的。在一座城市里闲逛“CityWalk”，不被打扰动线自由，先生活，后消费。道法自然。

用小红书COO柯南的话来解释，生活方式电商中的“人”，一定是那些真正能够基于用户需求去创造搭配挑选商品的人。而这些人可以为用户带来价格之外的价值和生活方式体验。

我认真想了想，的确，现代人类，不只满足于生理安全需要，其终极目标是自我实现。而体验式消费的本质，就是自我实现。在自我实现的过程中，尊重真实理解，成为消费者作为独立个体的三个新感受。

小红书电商的大方向是与社区融合。而小红书社区“双列feed流”的交互设计，是给予用户自由度和选择权，用户会更加容易认为是被尊重。因此，消费者在小红书的购物体验是追求悦己的有松弛感的，也是在寻找探索乐趣的。

定位于生活方式内容分享，小红书的内容少了一些过度的表演痕迹，更多的是真实生活的流露人性化的表达。这些主理人买手，扎根小红书，展现专业性打破套路真诚待人，成为了吸粉利器。

我看到小红书上有个商家，是文玩珠宝行业的“一诺本诺”，从抗拒直播到品牌直播间拿下月均300万，单场100万GMV的成绩，其秘诀是用“买家思维”讲产品。“小红书上的用户愿意包容你最真实的一面。所以从第一场直播开始，我始终用最真诚的态度讲解商品，意外的是这样的方式仍能吸引一群人来听。”

此外，小红书上的主理人们会更加理解用户个性化多元化的需求。在和他们交流的过程中，你会发现，他们每个人都在经营一类人群一种体验或者是一个场景下的生意。做“十米宽，百米深”的赛道，其价值大于“百米宽，十米深”。

生活本来就是多元的，在生活里长出来的用户需求也一定是多元的个性化的。
这也促使这些品牌主理人和买手，要在每一个垂直赛道中，真正的挖掘和满足人群的深层次需求，做好专业的产品和服务。

按照柯南的说法，已经看见越来越多的商家在做的是越来越细分需求下面的一门生意，“小需求也能做出好生意”。

三、生活方式电商的终极使命是ALTV

生活方式电商不应该是一个概念，兑现它的最好方式，是需要找到经营小红书电商的北极星指标。

其实，每一个商业时代，都有一个可以牵引商家的关键指标。

例如，衡量一家传统电商平台的价值，是看交易规模（GMV）。关键指标是流量（UV）的变现价值。

而进入到直播电商阶段，考量的则是GPM。关键指标也相应变成了曝光的变现价值。

我认为，生活方式电商，需要考量的则是ALTV（总客户终身价值）。客单价复购率和推荐率成为了关键指标。

为什么生活方式电商需要强调用户生命周期？

如前文所述，如果你意识到“生活大于消费”，就会明白，消费是终点，而生活是从始至终的全过程。呵护并响应每个用户在小红书不同阶段的需求，就是品牌企业应该拿到的最大经营成果。

能真正做好生活方式电商的人，不是传统的店主，也不是流量操盘手，而是自己生活的主理人。因此，小红书电商运营负责人银时会说，“做好生活方式电商，背后经营的人很重要。”

比如，如何才能在生活方式电商里，做好品牌经营的起点？

生活方式电商不只是触达新人群的渠道，更是培养消费者对品牌认知从无到有，从看到买，从买到拥护的“温室”。

如果说小红书是一座城，那么直播间就是主理人商家在这座城市（社区）
主干道上的橱窗。

在直播间里，品牌主理人不需要卷话术卷低价卷装修。他需要做到的唯一核心，就是尽情的介绍产品卖点，提供生活中的解决方案，焕发用户对美好生活的向往。

在家居品牌OKENSHO的创始人看来，家居家具是和“人”高度相关的产品。基于此，对OKENSHO来说，和“人”即用户的沟通十分重要。

自开播以来，OKENSHO始终坚持日播，并鼓励主播在直播过程中“忘掉”数据，把产品讲明白，和用户做好连接，做合理的成交。结果来看，OKENSHO在今年618迎来爆发，单场GMV实现百万的突破。

图注：OKENSHO品牌直播间

再比如，如何形成品牌经营的锚点？在小红书做电商，不是为了直播而直播，终极目的是让核心用户关注主理人记住品牌。

所以，小红书除了直播间，还有账号和笔记。号播一体的运营策略，可以更完整的展示主理人的生活痕迹，也可以更立体的展示一个品牌多面性。

小红书上的一位时尚品牌主理人“周琪CHOWKI”，一条裤子能在她的直播间产生40套搭配方案，满足不同人群在不同场景下的搭配需求。她说自己的核心技能是“一衣多穿”。平日里账号会通过视频方式呈现一衣多穿的不同风格和lifestyle，每周三场直播间更会结合生活场景，分享自己穿搭理念。

她说，用户知道自己的审美，自己了解用户的需求，相互的碰撞引发的共鸣。随着在小红书与消费者链接更深，粉丝会越来越精准，产品也能越来越精准。”

又比如，如何找到品牌经营的焦点。经营生活方式电商的过程，也是品牌主理人伴随用户成长，共生共创的过程。每一个品牌主理人，都期待用户由始至终追随自己。因此，做大私域已是所有品牌的经营共识。而这与小红书鼓励私域群聊的发展，有着共同的方向。

OKENSHO就把群聊当做产品与消费者的“二次激发”。笔记种草后，OKENSHO欢迎消费者在群聊里对产品进行批判，再进而明确风格搭配。通过多次触达，不仅可以将内容的流量转变为人群资产心智资产，还能影响品牌决策。

任意品牌均须经历从小到大，从慢到快，从弱到强的发展阶段。消费环境的变化，必须让我们每一个品牌主理人都意识到，“比生命的长度和质量”是当下消费市场的生存共识。而穿越消费者的生命周期就是穿越品牌的生命周期。

今天，面对任何一种电商生态，首先要认清他，理解他。而不是盲从。

做一个品牌，是催熟还是养成？其本质在于是否找准了经营环境的底层逻辑。

今天，我看到，一种生活方式电商的底层逻辑正在形成：社区是底座，体验是牵引，用户生命周期是价值内核。

这也正是电商繁荣生态演进后，应有的样子。

作者：贾昆

来源：微信公众号“亿邦动力”

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