最近，天涯社区开启了“七天七夜”的直播带货活动，试图通过这一形式“拯救”天涯社区。不过在这场直播带货中，天涯社区收获的成果却似乎相对惨淡，这背后隐藏着哪些原因？不妨来看看作者的解读和分析。

在直播带货领域，有太多“一夜暴富”的故事。“东方甄选”们的成功，刺激着越来越多企业涌入直播带货。

近日，一个欠债1000万的“过气”平台，也把直播带货当作了最后的救命稻草。

中文社区平台——天涯，因开启“七天七夜”的直播带货活动、希望筹款300万重启平台引起关注。然而，结果并不如预期：7天带货36万，加上打赏共收入14.99万。

天涯首战直播带货，惨淡收场。是天涯把直播带货这件事想得太简单了？还是直播带货已经再难造神了？

一、7天带货36万

天涯前员工和老用户组织的“七天七夜重启天涯”的直播带货活动，在6月3日晚8点划上了句点。

前天涯论坛执行主编宋铮最后在直播间公布了这7天的收入：直播间累计完成销售额36.1万元，直播打赏收入为6.56万元，直播活动的直接收入14.99万元；加上网友捐款约5.48万元，总共加起来才26万，离天涯起初要达到的300万目标还很遥远。

6月5日下午，宋铮接受上游新闻采访时表示，他刚刚赶到海南准备继续与天涯创始人、董事长邢明沟通后续，他表示：“这次重启没有成功，但重要的是我们重启了天涯er（天涯论坛注册会员）们的友谊，目前只是暂时下播，至少休息一周以后，我们会回来的。”

6月6日，“重启天涯”的官方微博上，也写道“我们没有放弃，我们还会继续，我们只是下播，斗志没有下线”，并发布了一个#七天七夜重启天涯#事后调研问卷。

据悉，这场为期7天的“重启天涯”直播带货活动之所以会开始，是因为天涯真的到了生死存亡的关头了。

今年4月，天涯论坛断网、用户无法登录的消息登上了热搜。有消息称，天涯社区拖欠了海南电信服务器费用高达1000多万，因无力支付，天涯将网站数据打包下载后，其余资产转卖给了海南电信。

当时，有网友掀起“悼念潮”。有媒体报道，天涯社区内部已经分崩离析，员工苦于被拖欠工资、拖欠社保公积金纷纷离职。

不过，之后传闻有了一个新的解决方案：如果能够支付300万费用，电信就同意让天涯先恢复访问。这个传闻后被天涯创始人邢明证实了。

那么，负债累累的天涯该怎么筹到这300万？天涯创始人邢明联系了前天涯论坛执行主编宋铮，希望能想想办法搞出一些声量。而宋铮最终选择了直播带货——据悉，这个方式也是天涯网友介绍的。

因此，才有了这场“重启天涯”的直播带货活动，目的就是为了筹到这300万。

二、为何惨淡收场？

在直播带货领域，有太多“一夜暴富”的故事。直播间动辄上千万甚至上亿的销售额，能让一家公司焕发第二春、找到新的增长点，甚至实现业务转型，东方甄选便是例子。

但天涯还是把这个事情想得太简单了。

东方甄选在爆火之前，已经在直播带货赛道扎根了一年。最开始，东方甄选是俞敏洪于2021年底带队成立的一个专注于带货农产品的直播带货平台。

事实上，东方甄选凭借“双语直播带货”火起来之前，也经过了一段漫长的低迷期。

2022年3-5月，俞敏洪出现的14场直播中，场均观看人数为3.3万，场均销量仅2821件，场均销售额为13.2万元。俞敏洪自己也曾在正面回应此事时表示：“现在东方甄选刚刚开始，每天的销售额还少得可怜，只有几十万块钱。”

如今爆火的董宇辉，也遇到过“过去直播间20-30人，什么东西不买，就蹲在那里抢红包，调侃老师的长相”的情况。

除了沉淀之外，东方甄选能爆火、持续走红，最重要的还是具备独特的直播风格和内容输出能力。

而反观天涯，真的是几乎没有准备、靠着一腔热情扎入了直播带货：没有专业的、懂直播的团队，没有过多的宣传预热，主播都是用户和前员工，甚至还没想好究竟卖什么货……

据了解，筹办此次直播带货活动的都是天涯的老网友和前员工们，几乎没有接触过直播，有些还是第一次下载抖音，直播带货现场也是“现学现卖”。

而直播间上架的产品除了天涯纪念衫、马克杯、纪念卡等之外，多为零食及家居日用品等，品类非常少。

有用户就在视频评论道吐槽：“聚集了那么多人，完全就是佛系带货。”还有用户表示：“主要是选品不够好，我翻来覆去把能买的都买了，也买不了几个东西。”

直播间的表现也不尽如人意。主播离镜头太远，被吐槽“更像会客厅”；还一度出现了翻车事故，如没有声音、看不清产品上的字，一些销售商品还缺少封面图……

而在活动预热宣传上，天涯的这场直播活动，只在抖音账号和微博发了海报。而且，这个抖音账号本来是宋铮的个人账号，目前的粉丝数也只有3.5万。

天涯对此次活动没有投流，也没有准备福利产品……

再加上，天涯选择开启直播带货活动的节点，正好是618活动期间。大主播们正厮杀得起劲，大多数用户都跑到大主播直播间抢苹果手机了，分到头上的流量更加没多少了。

不少天涯网友最后还是因为“重启天涯直播7天7夜带货36万”登上抖音热榜，才知道了这个消息。

三、天涯还有机会吗？

而往长远了看，天涯如果真的重启了，又该何去何从？

6月1日晚，邢明与知名科技自媒体人潘乱及互动百科创始人、字节跳动投资人潘海东进行了一场在线对话，话题正是“重启之后，天涯何去何从”。

两个小时的视频连线中，潘海东直言不讳：“关于天涯这个事情，我跟字节的投资部聊过，大家确确实实不感兴趣，完全不感兴趣，因为（天涯）已经完全不在时代潮流上了。”

不符合时代潮流的产品，终究会被时代所抛弃。

不仅如此，天涯这场直播带货活动，也几乎没有在行业内引起讨论。

首先，在大多数人看来，天涯确实已经不在时代潮流上。有直播行业从业者表示：“天涯难救，撇开商业模式谈情怀，不现实也太奢侈，被淘汰也是自然。”

其次，想要靠直播带货自救，但从行业角度来看，整场直播活动从数据到内容，都没有亮点，没有惊喜。

如果天涯要通过直播带货自救，那么还是需要在直播带货赛道找到自己的新故事。从天涯网友的响应来看，天涯的商业模式或许已经被时代所抛弃，但天涯这个IP仍有生命力。

因此，真的打算转型电商，那么就应该抛下包袱，好好选品、好好讲品，把直播间做得专业。寄希望于用情怀打动用户、用情怀带货，最终终究声量有限，且不可持续。

再者，从整个行业的发展现状来看，可以看到，直播带货再难造神了。

整个直播带货环境早已变了，不再是带着流量和资本入场就能挑动用户神经、轻松撬动GMV。

一个明显的变化是，今年短视频平台都在发力货架电商，回归生意本质，不再迷恋流量神话。

5月9日，快手电商举办的“引力大会”上，就宣布对货架场进行了升级，已经集合了推荐、商城、搜索、店铺等不同场景。

5月16日，抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯也表示：“经营好货架场，与内容场做好联动，双场景驱动下的抖音电商，将会实现持续的、高速的增长。”

所以，光有内容不行，反而平台都在想办法让不会做内容但会做生意的商家，在平台找到经营的机会。

达人、商家都要回归传统做电商生意的逻辑，店铺、货品、运营方法等就成为了重中之重。只会讲故事而不会卖货、没有好货，注定走不远。

作者：场妹；编辑：鳅圆

来源公众号：新播场（ID：New_bc），关注直播、直播电商、短视频领域。

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