在商业世界中，了解一个行业的内外情况是成功的第一步。无论是为了制定有效的市场策略，还是为了探索行业中的商机，深入了解一个行业的各个方面至关重要。本文将带您探索如何系统性地了解一个行业，适合对行业分析感兴趣的童鞋阅读。

了解一个行业，解决三大问题。

1. 方案的杀手锏

方案的存在，在于解决问题，思路可从行业的基本特性去找。

商业的sense，自带天赋可遇不可求，99%的人还是得从行业基础开始拾级而上。

如果连行业基础认识都不够了解，做出的方案便如同“无源之水、无本之木”。同时也缺乏了和客户或老板处于同一层次的思考维度，方案自然就难以通过。

2. 进甲方的敲门砖

甲方需要你有相关行业经验，这便是大家经常挂在嘴边的“同频”。同频主要是基于对降低错误判断率和效率追求的逻辑。

老话“隔行如隔山”在于不同行业之间存在很大差异，有共性部分，但更多的是个性。

当然，对于很多人而言，现实情况是在工作中确实没有某个行业的经验。这时，我们可以对某行业进行主动式研究。

而当我们对行业不断趋近的时候，机会也自然逐渐变大，并且过程中的这份主动解决问题的素质也难能可贵，也可能因此而被青睐。

3. 创业的入场券

有句话说得好，“人只能赚到认知内的钱”，选择熟悉的行业，自然靠谱程度更高。

所谓“外行看热闹，内行看门道”，外行往往看到的是某个行业的冰山一角，海平面之下才是真正的商业暗潮。

我们需要了解一个行业，我们更需要“快速”了解一个行业。

时间紧任务重，或者说对于效率的极致追求，我们都将不得不面对这样的问题。

我们这里说快速了解，基本是一周左右，通过高效率的方式，对一个行业做基本了解。对于行业的深度了解，则需长时间躬身入局。

当然，一旦具备了快速了解行业这样的能力，工作之中自然也就得心应手。

一个行业的产生得有需求和供给，供需达成就产生了某个细分市场，市场又会受到外部宏观环境影响，并且市场由竞争玩家构成，当市场衍变成熟，便能总结出整个行业的概况。

一、行业概况

1. 行业界定

行业界定，也就是理清这个行业是做什么的，满足什么人的什么需求。

举个例子，皮肤学级行业，满足的是敏感肌人群的特定护肤需求，产品采用的是温和科学的配方，强调的是产品的安全性和专业性。

2. 产业链分布

产业链分布就是看从源头的原料到最终送到消费者手中，上中下游各自的分工。

以化妆品行业为例，上游就是原料商和包材商，中游就是生产商，下游就是品牌商和渠道商。

3. 行业发展历程

行业发展历程，就是从相对长时间的维度，看不同类型企业诞生的时间和兴起的原因。

比如化妆品行业，主要经历六大发展阶段，这六大阶段基本也跟特定大事件相关。

‍1）粗放期（近现代19世纪30年代开启）：本土化妆品工业初现，如百雀羚、美加净等。

2）生长期（改革开放后）：外资涌入，国货发展，前者如宝洁、联合利华，后者如佰草集。

3）发展期（20世纪90年代，提出建立社会主义市场经济体制开启，接着国货化妆品品牌不断涌现）：国货深耕低线渠道，与外资错位发展，如丸美、上海家化、珀莱雅等。

4）电商1.0时代（2006年以淘宝为代表的电商平台崛起）：淘品牌初现，如阿芙精油、膜法世家、御泥坊等。

5）电商2.0时代（2012年以天猫为代表的旗舰店B2C电商平台崛起）：外资品牌陆续进驻天猫，如雅诗兰黛、海蓝之谜、YSL等。

6）电商3.0时代（微博、微信、小红书、抖音、B站等为代表各种社交媒体一时风光无限）：出现了众多新锐国货品牌，如完美日记、HFP等。

4. 行业发展图谱

行业发展图谱，就是从品类进化，也就是用户需求的角度，看过去和现在呈现出的品类演变图，找到规律，从而预判未来的演变方向。

比如咖啡行业，从饮用方式的角度，分为速溶、即饮、现磨三大咖啡品类。

从广义上，速溶咖啡分为浓缩咖啡液（如永璞）、挂耳咖啡（如隅田川）、咖啡胶囊（如星巴克）和狭义的速溶咖啡（如雀巢、三顿半）。狭义速溶咖啡分为传统速溶咖啡（如雀巢）和冻干咖啡粉（如三顿半）。

现磨咖啡分为综合连锁咖啡（如星巴克）、性价比咖啡（如瑞幸）和精品咖啡（如M Stand）。

二、宏观环境分析

1. 政治国情

就是看国家出台的相关政策，看其对行业的态度。

2. 法律及产业政策

就是看相关部门出台的政策对行业的影响。

3. 环保相关

因为环保近几年的热度很高，最近很火的ESG也是企业发展的重要衡量方式。

主要是从行业角度，看生产是否对环境造成破坏，破坏的程度如何，以及这个行业的消费人群对行业的关注程度是怎样的。

三、市场分析

1. 市场规模

市场规模决定了大家分的上限。在一个小市场里，领导者也是失速者。

2. 市场增速

就是看这个蛋糕是否存在变得更大的可能性，我们可以从过去和现在，去看未来的增长空间。

一般可以用年复合增长率来做预测，简单举个例子：复合年增长（CAGR）。计算公式：CAGR (现有价值/基础价值)^(1/年数) – 1

举例：求2015-2021年化妆品复合增速。其中2015、2021年化妆品零售总额分别为2049.4亿元、4026亿元。则年复合增速=（4026/2049.4）^（1/6）-1=11.9%

3. 行业生命周期

行业生命周期，就是通过规模增速、技术情况、竞争对手数量、进入壁垒、生产经营维度，来判定行业所处导入期、成长期、成熟期还是衰退期。

导入期：此时规模小，增长慢；技术还不稳定，不成熟；竞争对手数量还比较少；进入壁垒相对较低；在生产经营上需要提高生产效率，开发产品标准；可以根据自身情况，观望或参与的策略。

成长期：此时规模增，增长快；技术逐渐稳定，相对成熟；竞争对手数量增多；进入壁垒开始提高；在生产经营可以改进产品质量，增加花色品种；在竞争策略上可以采取攻坚重要资源，提高市占率。

成熟期：此时规模大，增速放缓；技术成熟，标准化生产；竞争对手数量开始稳定；进入壁垒很高；在生产经营上需要加强顾客关系，降低经营成本；此时需要采取降本增效，兼并/扩张规模化，老品升级、新品开发的竞争策略。

衰退期：此时规模下降，增速为负；技术被其他行业迭代，出现了替代品；竞争对手数量减少；进入壁垒很低；在生产经营上可以缩减生产能力，保持价格优势；在竞争策略上需要及时退出。

4. 行业盈利状况

我们不仅要看市场大不大，也要看进入市场能不能赚钱。比如，可以看毛利率的大小。

一般来说，毛利率大于40%，说明具备某种优势，20%到40%，处于高度竞争态势，而小于20%的话，则需要尽量避免了。

四、竞争分析

1. 行业集中度

我们主要看CR4和CR8。一般来说，行业集中度越高，对新入局的玩家越不利，因为头部掌握了消费者心智以及行业核心资源。

关于行业集中度的划分标准，可以参考以下图：

2. 主要竞争者及成功要素

找到对标的竞争者之后，可以从品牌力、产品力、渠道力、营销力、资本力五个要点，列出五维雷达图的得分，帮助我们分析。

3. 行业壁垒

如果行业竞争壁垒比较低，那么一同竞争的玩家也就比较高。

以敏感肌行业为例的话，主要包含品牌壁垒、规模化经营壁垒、人才壁垒、产品质量壁垒、技术壁垒和行业壁垒六大板块。

品牌壁垒：消费者在购买化妆品过程中受品牌形象、广告营销等因素较大。

规模化经营壁垒：于供应商、经销商而言，议价处于优势；销售渠道更为便利、快捷；保证研发、生产制造的持续投入。

人才壁垒：化妆品企业注重品牌策划、市场营销、销售渠道、产品研发等领域的建设。

产品质量壁垒：化妆品由于直接作用于皮肤表面，其产品质量直接关系到消费者身体健康；随着消费理念的逐渐成熟，消费者对于化妆品的安全性、专业性的关 注度逐渐提高。

技术壁垒（敏感肌）：敏感肌肤人群的皮肤对于环境因素、季节变化等外部刺激的敏感性更强，因此对于护肤品的安全性要求更高。

行业壁垒（敏感肌）：敏感肌人群选择谨慎，适用皮肤后一般不轻易更改，因此产品的客户粘性较强

4. 替代品威胁

我们也放在竞争分析来讲，因为除了我们通常说同行的竞争，同时还会有满足同一用户需求的其他行业的竞争。

在直接本行业产品之外，是否存在满足消费者同一需求的替代品，从而形成一定的竞争关系。

举个例子，猪肉价格涨的时候，大家就会转向鸡鸭肉。

五、需求分析

需求端主要包含宏观市场规模层面和微观用户需求层面。‍

1. 宏观市场规模层

市场规模=人群规模x消费频次x支付价格。

人群规模：整体的目标人群规模有多大。消费频次：是否刚需，是否高频。支付价格：支付价格意愿，下限是经济基础，上限是文化洞察。

2. 微观用户需求层

主要包含“用户、场景、问题、解决方案”四个关键词。

一句话表示就是什么人，才什么场景之下，面临什么问题，需要什么解决方案。

六、供给分析

1. 供应链：供应链的完善程度，产品是否能生产。

2. 产品创新：新技术的推动或旧有技术层的创新，让产品自带“销售力”。

3. 产品价格：是否能被目标人群接受。有时候，有些品类是“过早创新”，在价格不被接受的时候，很容易变成炮灰。

4. 销售渠道：渠道铺货影响消费者决策，占据了货架空间，也相当于占据了心智空间。

5. 传播渠道：营销推广刺激，进一步刺激了消费者需求。

6. 资本层面：对于前5个层面都有促进作用。

总结：

对于一个行业需要经年累月的研究，一周的时间只是了解一个“皮毛”，但这个“皮毛”却是营销人首先必须要拿到的入场券。

我经常遇到一些行业前辈，他们总能在策略层有独到的见解，其实源于他们对于行业有足够深的研究。

正如巴菲特所说，“决定投资安海斯啤酒只花了几分钟，但他们的年报我看了25年”。

作者：藏锋，微信公众号：策略人藏锋

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