本文探讨了文旅产业在本地化内容爆火后发生的改变以及面临的挑战，推荐给对新产业以及微短剧感兴趣的读者，一起来看看吧~

继哈尔滨的开年爆火之后，近日“天水麻辣烫”接过短视频顶流宝座，推动甘肃天水成为又一个热门旅游目的地。美团数据显示，3月以来，甘肃天水地区麻辣烫堂食订单量较2月同期增长超140%。同期民宿预定也同比2023年增长近2倍。

与此前的淄博烧烤一样，天水麻辣烫的突然走红，很大程度上也是得益于社交媒体的广泛传播。抖音平台上，仅“天水麻辣烫”话题的播放量就超过了20.4亿次。而回溯历次“热门旅游目的地”的诞生不难发现，以本地生活为背景的短视频内容，已经取代各地文旅局长的“变装秀”成为“网红城市”新的流量密码。

联系到年初广电总局发布的“跟着微短剧去旅行”创作计划，短视频平台无疑被寄予推动文旅产业新发展的厚望。从文旅局长争相出道现身代言，到本地化内容的火爆出圈，文旅产业发生了什么？这个问题背后，其实是文旅产业正在面临的一个新挑战。

一、短视频+文旅，新产业CP出道

在过去，各地文旅局的宣传方式以各类硬广为主。常见的形式包括央视天气预报里的背景植入和贴片广告，以及大型城市机场和火车站内部的展示类广告。但自从社交媒体进入视频化时代，媒介维度的升级让旅游目的地营销也上升到新的高度，而内容的影响力不断被放大，且更直接地体现在文旅融合的发展上。

一个经典案例是，河南卫视近两年通过创新诠释传统文化打造的“奇妙游”系列节目屡次破圈，仅从内容层面就吸引了无数用户。人们惊叹于《端午奇妙游》系列里水下舞蹈《洛神水赋》的美妙绝伦，感动于《兰陵王入阵曲》的万里亲情，沉浸于《元宵奇妙游》的时空穿梭，震撼于《中国神话·女娲补天》壮阔、瑰丽的视听画面。

值得注意的是，“奇妙游系列”内容虽然是在节日晚会上播出，但并未完全采用传统的舞台表演形式，而是融合剧情化的表演和丰富的沉浸式场景，实现了内容的独立性。由此带来的好处是内容不再局限于“晚会”这样一个特定的场景，内容也拥有了向短视频平台延伸获得持续关注的能力。

在《端午奇妙游》播出后不久，就有大量抖音用户发布了包含晚会全片以及单个节目的剪辑内容，“河南春晚官方”抖音账号正式上线节目内容反而是在2个多月后。而短视频用户自发的二次创作，不仅为节目内容带来了大量曝光，还合力推高了“端午奇妙游”的话题热度。在抖音平台上，仅“端午奇妙游”话题就获得了超过3.3亿次播放，还产生了近百个衍生话题。而同样在短视频平台快速出圈的《唐宫夜宴》，其话题播放量更是达到9.7亿次。

另据河南卫视的报道，截至去年9月，“中国节日”系列节目的全网阅读量超820亿，海外平台总观看量超5000万。优质内容在短视频的助推下，无疑为文化传播找到了一套高效的“流量密码”，而“文化”也自此成为了河南文旅的一块招牌，这一传播范本不仅被外交部多次向海外推介，更为后续的商业变现提供了直接支撑。

在“奇妙游系列”之外，河南文旅开始系统性地对文化资源进行利用与开发。通过《唐宫夜宴》的火爆将流量留存到河南文博院，打造“考古盲盒”等系列文创产品，让游客挖“宝”上瘾，“妇好鸮尊”“云纹铜禁”化身冰箱贴、胸针、项链，甲骨文表情包成为斗图“新宠”。

此外，线上短视频的剧情化演绎也延伸到了线下，位于郑州的“只有河南·戏剧幻城”戏剧主题公园，打造了河洛文化沉浸戏剧范本《风起洛阳》《寻迹洛神赋》。游客在线下体验时不仅仅是坐在台下看，而是可以参与其中成为演出的一部分，而体验带来的自发传播不仅可以留住游客更增加了线上流量。根据官方数据，《风起洛阳》《寻迹洛神赋》自2021年6月首演以来，省内外总观剧人次近300万，三分之一游客为观剧专程来河南。

基于内容的文旅产业协同创新，不仅帮助河南在文化上“出圈”，更转化成了真金白银。河南省政府披露的数据显示，2023年河南省接待游客9.95亿人次，旅游收入9645.6亿元。接待旅游人次为2022年同期的228.2%，为2019年同期的110.6%；旅游收入为2022年同期的305.2%，为2019年同期的100.4%。

通过一系列的视频化内容，河南文旅牢牢抓住了“文化”内核，将其与旅游项目进行了深度融合，这种吸睛又吸金的方式使得各地文旅也意识到“文旅融合”已经是下一阶段文旅发展的核心逻辑之一。

二、影旅联动，城市走红

河南文旅借助优质内容强化“文化”定位的做法，其实并非首创。在此之前，就有不少通过视频化内容帮助旅游目的地成功出圈的例子，只是过往的案例对内容的要求更高。

例如美国导演伍迪·艾伦的《午夜巴塞罗那》将西班牙的高迪建筑，抽象派绘画，浪漫的地中海阳光、微风、美酒、诗歌，与西班牙人的热情奔放糅合在一起；《午夜巴黎》串联起如诗如醉的午夜巴黎，雨中巴黎，凡尔赛、莫奈画睡莲的地方，以及众多说不尽道不完、给艺术家启发灵感的酒吧。伍迪·艾伦把爱情与城市美学融为一体，看完伍迪艾伦的电影，会让人很容易爱上一座城市。

近几年，国内影视剧的走红也给本土文旅市场带来了类似的新奇体验。《去有风的地方》的热播，将云南省一把推上2023年春节旅游市场的“销冠”，《漫长的季节》使得东北成为人们心中的“意难忘”。《沉默的真相》加深了人们对重庆“赛博城市”的印象；《繁花》将上海的黄河路塑造成了“繁华”的代名词。可以说“视频化内容+文旅”的融合不仅因地制宜地展现了城市的独特风韵，还通过故事想象力的加成强化了这种印象。

而视频化内容与文旅融合形成具体产业的案例是圣地巡礼。“圣地巡礼”来源于二次元领域，简单来说，就是指是人们去探访那些，被融入到动画、漫画、电影等作品中的实际场景的行为。

日本就因为吸引无数动漫爱好者前来“圣地巡礼”，获得了巨大的经济收益。例如2016年新海诚执导的动画电影《你的名字》全球大火，其背景取景地日本岐阜市也吸引全球各地“圣地巡礼者”的探访，为当地带来了近253亿日元（约13.6亿元人民币）的经济收入。

对比“圣地巡礼”在日本的产业化发展，“圣地巡礼”虽然在国内还只是粉丝群体的个人行为，但小红书上就有不少网友在香港旅游时，打卡周星驰电影《国产凌凌漆》里的丽晶酒店，以及《宇宙探索编辑部》热映后，一些影迷专程到四川雅安打卡“肖全旺的家”。同时，基于中文互联网用户的庞大基数，“圣地巡礼”话题在国内的讨论度已经小有规模。抖音平台上，“圣地巡礼”话题的播放量已经达到2.8亿次。而此前电视剧《狂飙》爆火之后，抖音平台话题“打卡狂飙广东江门拍摄地”的播放量也达到了1.9亿次。

结合当下的媒介环境，国内文旅能够从“圣地巡礼”中得到显而易见的启示是：热门IP带来的话题度和流量，足以促成线下消费行为的产生。借助短视频内容，传播和挖掘本地化特色景点，也不失为一种主动出击的发展策略。

但是，即便依赖于短视频平台等新兴媒介可以使得本土文旅更容易“破圈”，要真正实现“圣地巡礼”的产业化，还需要面对内容制作层面的难题。除非有一种更高效的手段：制作成本低、制作周期短、内容体量大、传播覆盖广。

2023年至今，微短剧持续爆火。今年年初，抖音账号“耿跳跳”发布的《我在思明》系列剧集，将“打工人奇遇”与厦门本地的文旅元素相融合，10集短剧播放量超过1192万，平均每集点赞量超过1.6万。在评论区，更是有不少观众被剧中场景安利，表示要到厦门旅游。

时至今日，短剧内容的火爆一定程度反映出，人们视频内容的包容度在提高，相应的内容制作门槛在下降。换句话说，国内文旅产业实现“圣地巡礼”的本土化，或许真的找到了一种新的解决方案。

三、短剧能撬动文旅新增长吗？

短剧之所以能在2023年成为新的内容风口，本质上是因为在当前的媒介环境下，同时发挥了制作环节和传播层面的优势。这对于试图借内容将线上流量转化为线下客流的文旅产业而言，也是一件低成本、高效率的传播利器。

在内容层面，短剧的戏剧结构通常先抛悬念，剧情发展强冲突与反转，情绪带动性强，能够起到快速吸引注意力的作用。而相对完整的故事性和戏剧化表现，又能够适当地表现出地方文化特色并且兼具趣味性。因此，“短剧化内容”在社交网络上传播时，往往能够迅速吸睛且形成广泛传播。

比如三星堆考古挖掘直播时，官方还通过短片让文物说方言、制作表情包，使用网络用语“拆盲盒”“上新”等网络热词代替“文物出土”，以适应网络语境与观众实现有效互动，让沉睡千年的三星堆成为“顶流”。这种模式既可以规避常规短视频同质化强、无法叙事的不足之处；较常规影视作品而言，制作周期更短、成本更低，具有快速放大旅游目的地IP价值，丰富文旅IP内容的潜质。

短剧化内容在传播上的优势更加明显。去年短剧领域出圈之作《逃出大英博物馆》利用文物题材串联起历史性、背景性、故事性等内容植入于视频中，不仅为传统文化创作提供了新的创意土壤，加强了与观众完成情感上的联结。更由于其短平快的形式，在各大平台快速上新，频繁制造热点获得算法推荐的流量助力，最大化地触达和影响用户。

对于资源不足的城市来说，短剧化内容也是用更低的成本打造和放大城市特色的传播形式。相比常规的影视作品，短剧的制作周期更短、成本更低、进入门槛更低，比起短视频，它的故事承载力和创作空间又更加广阔，更能满足有深度、有质量、有内容的文旅传播需要。

此外，5G、AI、AR等数字技术的快速发展，也从技术供给的角度为文旅体验内容化、数字化提供技术支撑，在通过线上内容向线下消费转化的同时，利用丰富的内容表现形式提升文旅体验，抓住线上内容流量带来的“泼天富贵”。

比如河南文旅推出的大型虚拟现实剧场《寻迹洛神赋》就以情景化创意、沉浸式体验、高科技多维度呈现等，玩家通过VR穿戴设备，扮演剧中角色，乘坐马车飞驰在“神都”郊外，通过手柄发射“弩箭”一路与敌人激烈交战；乘坐扶摇直上的巨型飞鸢，在万里高空与敌人展开较量，在技术的加持下，让文化旅游可体验、可沉浸。

至此可以看到，“短剧+文旅”实际上是为地方旅游产业接入了内容生产环节，将过去依赖线下客流的经营模式，转变为“先争夺线上流量，再转化为线下客流”的经营方式。也因此更加考验地方文旅对于内容的审美能力，以及对媒介环境的适应能力。

对于短剧行业而言，通过内容层面向精品化发展摆脱低成本、小制作带来的负面印象，无疑是下一阶段的主要发展目标。但作为一种在当前媒介环境下具有巨大传播价值的内容载体，从横向跨界中找到新的价值土壤也不失为一种颇具前景的发展方向。

作者：初夏 微信公众号：惊蛰研究所

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