本文笔者将从一些案例来告诉大家：什么是文案的画面感？为什么要营造画面感？以及，如何写出有画面感的文案？

作者：欧阳睿

来源：微信公众号：“4A广告文案（ID：AAAAIdea）”

“你的文案有点平了，没有画面感！”

对于很多文案工作者来说，这句话简直是噩梦一般的存在。

尽管自己已经绞尽脑汁，尽可能让文案生动起来，但创意总监或者甲方爸爸的一句话，等于把之前的努力全部推翻，一切从头再来。

而且，「平」、「没有画面感」这样没有明确指向性的反馈意见，让人根本找不到修改方向，只能硬着头皮，继续为「有画面感的文案」熬夜秃头。

你为什么写不出让甲方爸爸满意的「有画面感的文案」呢？要搞懂这个问题，请你先回答：什么样的文案有画面感？

什么样的文案有画面感

文案的画面感，总的来说，其实是一种感受，一种内心的体会。

这个问题包含三个维度：文案、画面、感。

文案是什么？

从广告营销层面来讲，文案是与品牌、与创意相挂钩的，以文字来表现已经制定的创意策略。

画面，按照现代汉语的解释，是指一个实际的平坦表面，在这个表面上，艺术家实现一个图画形象。

如何将文字转换成画面，这里有一个关键点，就是「感」。即充分调动人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种感觉器官，从而产生对文字的感知和共情能力。

举个例子：

爬上山顶

跌进海里

跳下云端

闯入森林

追浪

追鲸

追麋鹿

追银河

原来

在冒险岛无所不能的超人

是写字楼里伪装成的凡人

北欧的极光璀璨

尼亚加拉瀑布的雄伟壮观

驻足诗情画意的塞纳河畔

最自由的阿姆斯特丹

壮丽雄伟的喜马拉雅山

阳光灿烂的夏威夷海滩

辽阔的塞伦盖蒂草原

但

关掉电脑

这些地

我都没去过

这是高德地图在国庆黄金周前夕推出的《十一行诗》的其中两首，目的是鼓励更多人出去旅行，而不是宅在家里。

很多人看完表示：已经等不及了，想来一场说走就走的旅行。

为什么？

因为他们从文案里看到了外面世界是那么大，那么美，那些美景并不是宅在家里才能感受到的，必须亲自去看看。

唐代诗人王维，他的诗被誉为“诗中有画，画中有诗”。

王维最为有名的诗句“大漠孤烟直，长河落日圆”，相信就连生长于江南水乡的南方人，也可以通过这句诗想象得到边塞地区一望无际的孤寂和荒凉。

这就是文案的画面感，它们都有一个共性：

1. 用眼睛看得见

这里的「看」，更准确地说是「想象」，也就是通过文字，能激发人的想象力，让人的思维不止停留在抽象的文字层面，而是可以发散到具体的景、物、人等具象的画面。

2. 用心感受得到

「感受」，则是升华到了情感层面，或者说，是「触景生情」，这其实是广告的根本目的。

就比如高德地图的《十一行诗》，不仅让人看到了大千世界的美景，更激起了亲自去看看的欲望。让你走出家门去旅行，才是高德地图的真正意图。

为什么文案要有画面感？

知道了什么是有画面感的文案，接下来我们聊一聊，文案为什么要有画面感。

但这里我们要明确一个观点：并不是所有的文案都需要有画面感。

对于有些文案的投放，太有画面感，反而会适得其反。

比如：前一段流传于网络的魔性叫卖口号“窝窝头，一块钱四个，嘿嘿”，就非常简单粗暴，可以说毫无画面感。

因为在人流量大的闹市，如果不慌不忙地将窝窝头如何制作、成品如何精美一一进行画面描述，显然会流失许多顾客，也不利于刺激来往人群的消费转化。

再比如：打开淘宝首页，你会发现，banner上的文案几乎不超过20个字，内容是用户最感兴趣的促销信息。

这可以保证用户最快地接收广告信息，从而点进活动页面。

那么，什么时候文案需要画面感呢？

——在我看来，是在进行品牌塑造的时候。

以上所列举的没有画面感的文案，通常是品牌卖货的需要，传达的是优惠信息和力度。

而品牌塑造，则需要与消费者完成情感上的对话和沟通，打造品牌的口碑和形象。

这个时候，简单粗暴的广告，只会让消费者反感，产生抵触情绪。充满画面感的文案，则会削弱广告属性，让消费者在潜移默化中增添对品牌的喜爱。

此处我就拿有口皆碑的江小白来举例：

一台游戏机、一次通关

就让自己成为最受欢迎的小孩

即使敲出几万字稿件、上百种方案

也未必获得一份肯定

年少时游戏最甜的回忆

不是赢了几次

而是爱耍脾气的TA

关于爱情的这场游戏

复杂到规矩因人而异

没有输赢

今年毕业季，江小白以「做大人久了」为主题，推出了一系列海报文案。

其实单纯看文字，我们可以感同身受到毕业生对于校园生活的怀念，一如曾经毕业时的自己，那些关于游戏、关于同窗、关于爱情的故事，都历历在目。

这就是文案的魔力。

它可以让品牌从多个维度与消费者达成精神层面的交流，无限放大一个品牌的情感附加值，让品牌不仅能卖货，还可以和消费者互动，和消费者交朋友。

怎样写出有画面感的文案？

既然文案的画面感如此重要，那么怎样写出有画面感的文案呢？

如果在网上搜索类似的文章，可以说一搜一箩筐。但在我看来，有时候方法论的东西，离不开专业思维的指导。

所以，我们可以从以下几个方面入手，既掌握方法技巧，又培养自己的思维。

1. 设置参照物

这里的参照物，就是打开消费者想象力的钥匙。

你要告诉别人一个线下活动很火爆，单纯说「人多」肯定没有说服力。

到底怎样多？

你可以说：像国庆假期的长城那样拥挤。听的人立马有了画面感，因为国庆假期，网络上到处都能看到长城拥挤的图片。

所以，设置的参照物，必须是大众耳熟能详的、有共同认知的，这样才能让绝大多数人往同一个方向联想，达到预设的传播目的。

长城葡萄酒的经典文案《十年间，世界发生了什么》，就把十年里世界上发生的「大事」作为参照物，从而突出了长城葡萄酒的珍贵品质。

而具有大小对比的数字文案，往往是设置参照物的秘密武器。

经典的莫过于罗永浩办英语培训学校时的招生文案，用「一块钱」和「八次课」进行对比，突显了老罗英语课程的便宜。

2. 多用名词、动词等具象词汇

文字到画面的转化，实际上是抽象事物的具象化，让抽象的文字呈现出图像。

这个时候，名词、动词的辅助就显得尤为重要。

有具体指代的名词，可以让文字在人脑海中自动替换成画面，而动词在于，它能使文字由静态立刻转为动态。

枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯。

这首元曲《天净沙》，作者马致远用近乎「白描」的手法，运用了10个意象——枯藤、老树、昏鸦、小桥、流水、人家、古道、西风、瘦马、夕阳，为我们呈现了一幅秋天萧条的景象。

下面这一系列红星二锅头的海报文案，则用「灌进」「放倒」「一饮而尽」这些颇具感染力的动词，既展现了酒的烈性特质，也展现了红星二锅头倡导的男人、兄弟之间的浓烈感情。

3. 文案本身也是画面

我们常说，图文并茂，画面和文字相辅相成，甚至文案是画面的辅助。

但其实，有的时候，文案自身就可以是一幅画面。我国的书法艺术，便是如此。

就比如黄海大师为张艺谋的电影《影》设计的海报中，其中一个系列就运用了书法的艺术。

整个海报中，主视觉位置是文案「影」，主演邓超被放在了边缘的位置。这种表现方式，也从一个侧面烘托了主角身不由已的宿命感。

由此可见，文案不仅仅扮演「辅助」角色，运用得当，同样可以在画面中担任「主角」。

4. 让用户充当背书，增强代入感

对于品牌来说，一个好的文案，除了让消费者认识和了解产品，更重要的是信任品牌的价值理念，对品牌产生归属感，也就是身份认同。

而很多时候，这种身份认同，来自于其他消费者的口碑。

所以，可以看到，很多品牌的宣传文案，都会让用户充当品牌背书，从用户的角度讲述品牌故事。

支付宝为了传播全新slogan「生活好 支付宝」，并没有自说自话支付宝有多方便、多好用，而是请来了涉及各行各业的支付宝用户，让他们讲述自己使用支付宝的故事。

退休警察、小镇青年、新手妈妈……这可以让不同身份的人都拥有代入感，产生了「支付宝 好」的情感共鸣。

5. 走出一个误区

说到文案的画面感，很多人经常会陷入一个误区：文案的画面感，就是要尽可能地对其华丽辞藻，让文案看起来优美。所以，他们常常把文案写作当成了文学创作。

特别是很多新手文案，总是控制不住体内的洪荒之力，写的文案简直像文曲星转世。但这样的文案，很多时候并不合格。

因为写文案，并不是文学创作，不是为了展示才华，而是为了展现品牌的传播诉求点。

这是要综合考虑到品牌的传播策略、产品的具体属性、消费者的接受程度、投放媒介等多重因素的。

就比如，如果广告的目标受众是下沉市场的用户，而你却用了一堆阳春白雪的辞藻，传播效果只会适得其反。

要知道，广告是戴着镣铐跳舞。写文案，要具备的不是文学家思维，而是文案人思维。

就连给周杰伦写出各种拗口奇怪歌词的方文山，在给宝洁写文案时，依然不敢造次。

互联网时代下，文案的突围

前面的内容，一直在从写作层面来探讨文案画面感的问题。但最后，我想拓宽问题范畴，从创意表现的角度，来谈一谈在当下的互联网时代，对文案创作有哪些机遇？

在当下的互联网时代，人们的生活节奏越来越快，也越来越偏向碎片化阅读。

这就要求，文案必须更加具有画面感和感染力，才能在第一时间吸引用户眼球，在庞大的信息世界里，占领用户心智。

随着各种互动技术的出现，广告形式越来越多样，文案也有了更多的展示空间，探索出了更多交互形式。

比如：随着网易云音乐把乐评文案带入了杭州地铁站，地铁文案成为品牌与消费者沟通的又一新型营销手段，钉钉更是将地铁文案做成了品牌营销的系列。

再比如：江小白的表达瓶，可口可乐的昵称瓶、歌词瓶等，都是通过文案来增添产品的附加值，找到了打动消费者情感的切口。

在这些营销案例中，文案被赋予了社交属性，开始有了场景化的表达方式。

此外，在技术支持下，文案还可以和音效、视频等创意形式相结合，探索出更多的表达形态，从而让文案更有画面感和生命力。

耐克纯文字快闪视频

在短视频盛行的今天，很多人唱衰文案，喊着「文案已死」。

但殊不知，就是因为文案是单纯的文字表达，可以融合多种创意形式。它就像一张白纸，可以吸纳不同的色彩为自己所用，在不同的媒体场景下，焕发出新的生命力。

文案不会死，只会更精彩地存在于这个繁荣的营销时代。

作者：欧阳睿

来源：微信公众号：“4A广告文案（ID：AAAAIdea）”

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