看不懂的戛纳广告,跟广告对着干
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最近戛纳创意节的全场大奖作品,属实看不大懂。作者总结了戛纳广告的几个特点,一起来看看吧。
Be fucking professional.
偶然刷到最近戛纳创意节的全场大奖作品,我有点慌。
如果不看幕后的解读说明,我完全看不懂它在说什么。作为一个基层创意人员,可能智商不足、功力不够。如果戛纳出一套阅读理解,我很可能拿个零蛋。
可口可乐户外广告《Recycle Me》
可口可乐海报《Recycle Me》
配合这个视频和相应的文字说明,我总算搞懂了,这是可口可乐的一项全球户外广告活动,激励人们回收利用可乐罐,核心是展现变形的logo,表示回收后被压碎的罐子。
你从户外广告上解读得出来这个巧妙的创意吗?反正我是没看明白。变形之后,消费者还看得出这是可口可乐的logo吗?就算是铁粉看得懂,如何体现激励呢?是做个环保主义者光荣吗?是有相应的好处吗?是增设了回收渠道吗?反正没搞懂这个逻辑。
梦龙《Find Your Summer》海报
梦龙《Find Your Summer》海报
梦龙《Find Your Summer》海报
梦龙这一组广告是要表达什么呢?在大冷天吃梦龙雪糕是啥感觉,就是夏日阳光打在脸上,黑白大片上的一缕阳光,带你寻找你的夏天。
你是不是看了也一脸懵逼。
我总结了几个戛纳大奖广告的特点:
01 反常识:logo越小越好
可口可乐一向是践行「logo要大」的商业铁律的典范,它在每个可乐罐上把Logo拉到最大了,logo大在货架上就是更容易被发现,更容易成交,更有销售力。
它的出街商业广告也是的,你总能不费吹灰之力就能看到它的logo和产品,不管是国外的还是国内的。
怎么一到戛纳就不顾原则了,甚至把Logo搞到都识别不出来的地步。
我仿佛听见戛纳创意圣殿的王座上有一个权威的声音说道:
没有人能在我这里轻易地发现一个品牌logo。
02 反人类:越让人看不懂越妙
记得刚入行的时候,有个4A出身的老干部总监给我们一帮小白傻X培训,一上来就给我们来了个下马威,展示了一张戛纳获奖平面广告,让我们猜猜这是哪个品牌的广告,以及它想表达什么。
我们都猜不出来,觉得戛纳就是戛纳,不是我等凡人能够得着的,好厉害啊,高深莫测,顶礼膜拜。
总监得意地给我们解读这作品背后绝妙的创意。
后来做了几天广告,有点开窍了,得出一个结论:
这特么是个神经病。
广告是什么呢?
广告就是广而告之,让更多人知道。如果人都看不懂,要让人去猜你在表达什么,这不是把自己做成窄告了么。
反正戛纳广告最大的原则就是反广告:
让你看懂算我输。
03 反商业:越没有商业价值越厉害
既然戛纳代表广告创意的殿堂,代表广告界公认的最好的广告,为什么很少见到戛纳大奖作品出街呢,品牌方为什么不投入大预算做大规模投放呢。
品牌方不傻,知道这样的广告没有商业价值。在经济下行的大趋势之下更是如此。
因此诉诸人道、环保等公益类广告更容易获奖。
我印象中拿戛纳全场大奖广告大面积投放的只有苹果的「由iPhone拍摄」系列户外广告。
总之:
凡是广告应当遵循的常识和原则,戛纳一律反对。
越是跟广告、跟商业、跟市场对着干,就越容易获奖。
离戛纳越近,离广告越远。
也有一种声音认为,戛纳的获奖广告代表行业的创意先锋,趋势探索,不应该用商业广告的标准来看待。
你怎么看?
作者:陈无用
来源公众号:陈无用(ID:1087819)
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今年做运营好难,拉新难,留存难,转化难,老大跟我们说,经济下行越难的时候越要加强学习,内心好焦虑,每天刷运营派压压惊。。。。。![:o](//image.woshipm.com/s/kelian.gif)
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看完这篇文章,我对这个话题有了更深的理解,作者的分析很有逻辑,很有说服力。
优秀,值得我敲下键盘留个言!
我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。