运营要能通过各种活动让用户体验到的操控感、成就感和终结感，从而打动用户，让用户活跃起来，刺激流量转化。

自我酬赏是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。我主要聊终结感，其次操控感，关于成就感，我过把怀旧瘾，吹吹牛。如果人人的社友时间有限，只读终结感就好啦！

一、终结感

人们都有完成任务的强烈渴望，这种渴望，就是终结感，它的反面是挫败感。我们可以运用这种渴望，利用一些运营手法，如即时反馈，促使人们重复某种行为，达到中期留存的目的，向习惯进军。

我自己的定义，很拗口，看例子容易理解。

日常工作中，有一个最能体现习惯的东西，叫“邮件处理”：早晨上班首先会无意识的打开邮件，晚上下班前要检查遗漏，且设置成自动提醒。

这是为什么？

先从目标说起。我做运营，是为了快速变身白富美。

邮件系统是天网，整个公司的沟通机器，运转速度决定着业绩好坏（从运营角度说，邮件引发的内耗也值得优化），且富含机遇。所以，每一次邮件的反馈，都会让我有阶段性的终结感，这叫目标渐进效应，觉得离白富美又近了一步。而且，法网恢恢，如果我不去快速终结邮件，邮件就会终结我，邮件连着你我他，成败全部表达。

“目标渐进”就是即时反馈：微信聊天，我说一句话，你没搭理我，我就会有挫败感。

1.所以，运营如果在用户完成任务的过程中加入点即时反馈，让用户知道行为对结果是有影响的，将会刺激用户继续行动，做通关任务。

比如，大家求职所熟知的完善简历和下载的进度提醒、视频上的广告倒计时、社区产品冷启动时马甲的实时互动，都是目标渐进效应的运用。

还有一种特殊的运用，如果不当，会遭受反感：即app的消息提醒。拿招聘来说，我投递一份简历，有HR感兴趣，APP实时推送给我一条信息，求职目标渐进，我很高兴。但是，和我无关的推送象鞭炮一样噼里啪啦过来，我就没了感觉，强迫症会去一个一个处理掉角标提醒或删掉推送信息，处理过程就有可能产生挫败感，直接卸掉。这也是为什么做Push推送要做消息机制的主要原因：要把握节奏，远离挫败，还不影响业务价值，想想Android或iOS为什么要把Push设置成一闪即逝，不直接长在您手机屏幕的状态条下。

2.如果给即时反馈里再添加一点神秘元素，那么追逐终结感的过程将会更加诱人。

小红书上，把赞、评论这两个功能做到了极致，每一次点赞或评论都会有行为反馈：一条随时变化的文案提醒，鼓励和引导用户继续去点评，且一闪即逝，其提醒文案也很接地气，应该有一套我曾经说的文案系统，有兴趣的同学可以研究一下。

《上瘾》一书里举了一个编程游戏化学习的案例，把一门课程这个大任务分解为一个个小阶段，在每个阶段里加入趣味性和奖赏，即时反馈，就像关羽一样，为了见大哥，过五关斩六将，每次都杀不一样的人，闯不一样的城，通一关就离大哥近一步。

二、操控感

前两天内涵段子关停，今日头条张一鸣在微信上发公开信，大家下看图，截图来自致歉当天上午：

10w+阅读，很厉害，但是你发现没有：

留言只露出9条，10w阅读，不至于，我猜是负面声音过多。可见今日头条只有用户，没有粉丝。从运营角度说，所有员工每人评一条也能补上这个漏洞，头条的小编值得批评。

当然，我不是为了吐槽今日头条，从运营角度说，我喜欢它，只是拿此案例说一下强迫用户操控感的弊端：对于那些写留言但没被露出的读者来说，会感觉被操控。当然，公众号是自己的，有权不显示评论，我的账号我做主，情有可原。

但是，得到做的就不太好。作为一个贩卖知识的权威电商APP，试读章节的评论裸露权也给了讲师，就有些说不过去了。

买东西看评论再做决策本身会给用户操控感的，而一旦评论变的主观了，决策失衡，评论就和马甲无异了。我也并非说得到内容含量低，就是当时看好一门课，很犹豫要不要买。如果京东、淘宝等电商都把评论显示决策权交付给店家或官方，那电商的体验就没了，只能靠赌运气，交智商税了。好在得到的运营似乎也意识到这个问题了，写了句文案：以上留言由作者筛选显示。但这也证明了得到是以老师为中心的。

产品如果不给用户一种掌控欲，用户就会产生逆反，恶性循环。我们一直谈的用户体验，其本质并不是说界面多美、流程多畅快，而是要让用户的心情顺，亲本佳人，奈何不能情欲纷纷。比如我在《运营实战指南》一书举过一文案的例子：淘宝和百度都开始低头把用户叫“朕”了，给用户俾睨天下之感！

三、成就感

这部分是我吹牛部分，有事的同学可以忙去了。

不管是大人物，还是我这样的普通人，都会在特定组织内追求自我。大组织是天下，当皇帝，小组织比如家庭、宿舍、学校，都要立个家长，舍长，校长，立个威望。

刚上大一，我就往有名气的学生会和社团里钻，目标是做一件轰动全校的事。当时的想法是，先在一个小组织里脱颖而出，然后伺机炮轰全校，走的是KOL的传播路线（有名气的组织就是KOL）。厮混了2个月，终于在中文系学生会闯了一条路出来，做了一次个人书法小展览，在系里“盛名远播”，其他系的也来围观。

然后我就接了很多卖方便面、火腿肠的文案和海报撰写工作，都是免费的，有嘴厉害的，对我极尽赞美；有互惠给我的，说火腿肠可以随便吃；有给我承诺的，能直接帮我入党；还有的说以后踢球给我放水…接触了形形色色的校园商人和政客之后，我一方面享受成就感，一方面校园生活被打乱，大一下学期，我果断辞掉了学生会业务。

有半年时间，没吃到火腿肠，也没人再找我写广告了，就又蠢蠢欲动。恰好全校组织书画大赛，机会来了，我连夜赶制了两篇作品递交上去，一幅软笔、一幅硬笔，结果全校巡展投票，我软硬都第一。

后来总结经验，不是写的有多好，而是因为上次的书法展后我混了个脸熟，名字里是含着亲疏的。投票的同学一看我的名，有印象，产生强关系，不投我投谁。而且据党支部书记说，我也是张贤亮老师钦点第一的。后来我多次去镇北堡西部影城和老银川一条街消费，并伺机觐见核实，未果，只在张老师的书法作品前照了一相，并在写作上刻意去模仿他的爱情三部曲（《绿化树》《男人的一半是女人》《灵与肉》）的笔锋。

真正轰动了全校，目标实现，又开始重操旧业，接了很多大活，面向全校做运营：有找我写寻物启事的，写辩论海报的，还经常在烈日炎炎下出黑板报做秀，系辅导员也请我重新出山宣传部，我预感大学生活可能就要被琐事缠身，还是宁静致远好，索性搬出去住，到校外体验人生了。

我为了追求成就感而努力，一旦达成，就没意思了。所以，自我酬赏其实是一种期待完成任务的过程，而非结果。

大三时我打算从小说领域再次威震校园，未果，至今练笔努力中！

四、总结

• 自我酬赏是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。
• 操控感、成就感和终结感都是渴望完成任务的过程，而非结果。
• 在运用自我酬赏做运营时，要时刻谨记“目标渐进效应”。
• 用户体验，本质不是界面多美、流程多畅，而是要让用户的心情顺。
• 不要拿捏用户掌控感，常把“朕”挂心中。
• 给用户终结感，就是把大任务切成段，即时反馈，加上趣味性和多变性，效果最好。
• 给用户营造成就感，先切小组织，再切大组织，有节奏的让欲望爆棚。
• 运营细节见功力，融入小情小欲最倾心。

作者：韩利，微信公众号：weboper，原网站运营108将个人站长，原某互联网公司运营副总监。畅销书《运营实战指南》作者，互联网产品运营知识一网打尽思维导图作者。创作有15万字有关互联网产品运营方面文章。关注内容型社区和新媒体，擅长运营优化、数据分析、文案，一直致力于研究四两拨千斤的运营技巧！

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