运营是什么？不如试试换个角度来看问题。

作者：藥丸

来源：外号藥丸( ID：nameyaowan )

运营是什么？

这个问题在知乎“运营”这个主题下，位列之首。

时间跨度从张亮2011年05月11日到现在2019年2月2日的回答。

长达了8年，一共产生了130个回答。

粗略的看了下大部分的答案，发现很多前辈都通过自己的经历、经验，用着很相近的一个格式解答：

“先给运营下个定义+再讲常见的运营类型。”

但却又不约而同的表明：

“这个问题有点大，也有点空。”

好像只是回答了这个问题，并没有解决这个问题。

看完这些答案，好像就连自己在内，也仅仅是知道了运营的定义。

但，想了想这个问题——

与其说是想知道运营是什么，不如说是想知道运营是什么之后，如何让自己的运营工作有个更相对清晰的方向。

我想，这个会更偏向于问题设立的初衷。

借由此，一边保持对运营的持续热爱，一边是对自己3年时间运营的学习记录。

我也参合着，写一写对于“运营是什么”的想法。

回到“运营是什么”这个问题。

很多的答案都着力于去阐述这个运营的“内在”，这一次试试换一个角度，跳脱出运营本身。

从“外在”看看运营

品和人

不管是从互联网时代也好，还是移动互联网时代也好，品和人已经是人们口中最基本的单位了。

无论是产品对用户，还是商品对客户，无一都是在体现这最基本的关系。

产品和人之间一直保持不停的“交互”过程，从而形成了一种循环的关系。

随着互联网环境的发展，技术的发展，不管是自建的产品，还是依托第三方而形成的产品，产品是每个公司所能拥有的最为直接的介质。为了让这个产品能持续的活下去，甚至越活越好，众多的公司企业就围绕着产品设立了：产品、技术、运营，常说的三大基础岗位。

产品：也叫产品设计，通过设计产品需要有的功能，来满足用户的需求；

技术：把所设计的功能，通过技术手段实现出来；

运营：……

OK，这时候第一次出现了需要对于运营概念确认的地方。

前面有描述到这三个岗位皆是围绕『产品』所设立的，对应的工作内容也就成为他们的名字：

设计产品的功能，也就是产品设计；

实现产品功能的技术，也就是技术；

运营这个产品，使之达到更好的转态，就是产品运营，简称运营。

不得不说汉语还是博大精深，产品运营（这个角色）的（工作内容是）运营产品，调转顺序就很有意思

随着时间的推移以及工作内容的关联度，技术和产品慢慢越走越近，运营和产品仿佛站到了对立面；而且如果二者的行为同时作用于品，会在工作中出现两种声音，难免产生分歧；同时，“品=人”这样一个勉强算是等量交互的过程中，也会因为作用于产品过多不平衡，也无法形成闭环（具体的闭环稍后会降到）。

所以运营也就自然而然成为了作用于人的角色存在。

最后当产品设计可以清晰定义的时候，我们就可以反推出产品运营的定义了。

产品设计：通过设计产品的功能–满足–人使用产品的需求

产品运营：通过作用于人的手段–刺激–人使用产品的心理

最终也就形成了前面所说的两个闭环：

产品设计：作用于产品，工作的结果是在人身上体现（需求得以满足）

产品运营：作用于人，工作的结果是在产品身上体现（在人们心中或口中留下口碑啊等等）

从而达到最开始，品与人最初的期望效果。

“产品越来越好，用的人也越来越多”。

小结

1. 品和人是一个交互的循环过程，通过设立产品设计、技术、产品运营这三个岗位来影响这一过程中的每个因素，以达到产品越来越好，用的人越来越多的目的。

2. 运营，也叫产品运营，他的工作就是运营产品。
（有点拗口，也有点玄乎）

3. 产品设计作用于产品，通过功能满足人的需求，把效果体现在人身上；产品运营而作用于人，通过手段刺激人使用产品时的心理，把效果体现在产品身上。

运营，作用于人的手段，手段又很多种，所以也演化出很多不同类型的运营。

但是都可以简要分为直接手段和间接手段两种。

作用于人的运营

直接手段：

就是直接跟人达成联系，打电话、发短信、甚至邮件，加人家微信，拉群都可以；

通过直接去触达用户以达成运营的目的，不就是常说的用户运营么？

间接手段：

我们不直接接触用户了，可能是写篇文章、画个画、拍个视频给她们看，也可能是搞个活动，抽抽奖、送送礼一样可以影响触达用户，也就演变成了内容运营、活动运营。

而至于新媒体运营，可以解读为两个方面：

1. 我们的产品是在新媒体这个平台所建设，那么新媒体账号也就是我们的产品了，这个新媒体账号一样需要内容、用户、活动等等的产品运营（总称）

2. 如果新媒体只是我们接触用户的一个渠道，一样算是内容运营里面的一种，我们生产好的内容通过什么渠道发给用户看，新媒体可以，传统媒体也可以，只是渠道的选择不同罢了。

随着技术的发展，我们接触用户的手段会越来越多，不管怎样，都还是希望产品越来越好，人越来越多….

运营的目的围绕人

产品越来越好，人越来越多，

这个是围绕产品的每个角色甚至是公司和企业都想要达到结果。

既然都拆分了运营是作用于人，效果体现于产品的这样一个角色。

运营的目的自然也可以称之为：

我们希望这些人在这个产品里面做什么？

AARRR模型，可以算是一个基本常识了。

在这里再复述一遍：

• Acquisition（获取用户）：让一大帮人来这里玩
• Activation（提高活跃度）：不单单是来玩，还要玩的很开心
• Retention（提高留存率）：玩完之后，愿意继续来这里玩
• Revenue（获取收入）：必要的时候花点钱玩得更开心
• Refer（自传播）：开心之余拉更多不知道的朋友也来玩 （这个比喻有点恶俗）

这个目的就可以套用在前面我们所有的手段里面，不管是直接的还是间接的。

至此，关于运营是什么，可以有个相对综合的描述了。

小节：

1. 运营的类型也就是手段的类型，有直接和间接之分，常见直接的是用户运营，间接的是内容运营、活动运营等等，随着发展手段会越来越多，运营的类型也越来越多

2. 不管是何种运营，何种手段，最简单的目的是产品越来越好，人越来越多，但多这个字眼太笼统，就套用一个模型AARRR，拉新-留存-促活-转化-传播，这5个目的都可以套用在所有手段，成为产品运营的基本目的，也就是：

• 不管用什么方法，你如何让这个产品更多的人来用？
• 不管用什么方法，你如何让这些人用产品的时候很开心？
• 不管用什么方法，你如何让这些人用完之后还想用？
• 不管用什么方法，你如何让这些人一定的是时候花点钱？或变成钱？
• 不管用什么方法，你如何让现在这些人帮你宣传，再拉他们的朋友？

讲完前面那些，或多或少是对于运营在整个品与人交互的过程中，所扮演的角色有一定的认知了。

扮演什么样的角色，对谁做什么事，带着什么样的目的。

有着这样的思路：运营是啥，该做啥。

我们就可以继续聊聊所谓的“比思路还高端的逻辑了”。

极端的导向做区别

产品和运营是两个对立的好兄弟，为了更好的去感知运营，接下来可能会采用一些比较极端的对比，来突显运营的角色（各位大大不用细究描述的字眼）。

产品是以过程为导向，运营是以结果为导向。

产品，产品设计，在前面的描述中是：

通过设计产品的功能来满足用户的需求，直接作用于产品，而效果体现在用户身上。

运营是产品的好兄弟，那技术就是产品的好搭档了。

产品里面真的太多相爱相杀的关系，产品和技术，亦如此。

产品把需要的功能设计出来之后，是需要技术帮助实现的。

而为什么说产品的逻辑是以过程为导向的，因为我们的技术小伙伴也是人。

所有的需求从提出到实现要花时间花精力，而每个产品迭代的时间是有一定限制的。

在有限的时间内，如何完成那些重要又紧急的需求，也就取决于开发团队了。

一家公司的产品开发基本不会外包（除一些项目型的产品，如果还有请略过）所以产品设计的逻辑自然就是：

我们能做什么才到确定能做成什么样。

没办法一下子就想好这个产品未来的样子。

而运营为什么称之为是以结果为导向的逻辑？

因为运营里有一个指标叫KPI，它是检验一段时间内运营动作的最终和最真实的结果。

跟产品一样，运营也有他的好搭档（这里先不延伸），运营的KPI指标一般都是前置设立的。设立完之后根据数据的推算、倒推，逐一拆分到每个时间点，再根据时间点的不同以及所需数据量的差异。

运营可以去借力、借势，还有资源的互换，钱和资源的互换，以达到最终的运营目标。

倒推的思路以及借力的方式并不是产品设计可以直接使用的方法，甚至于KPI的完不成，可以复盘，总结经验去规避；但是产品的迭代出了问题，上线出现了漏洞。

这个是对整个产品最为直接和致命的伤害。

小节：

1.产品设计是一个过程为导向的逻辑，产品运营是一个结果为导向的逻辑

2.运营设立了KPI之后，要会倒推，会借力；KPI完成与否要会复盘，根据数据规避问题，然后再进行下一轮的KPI之旅。

当然也有人是以目标为导向，就既有过程也有结果，但这个东西一开始比较复杂，不是那么容易去建立。二来，说目标，产品不都是越来越好，人越来越多么，通过用极端的描述会更好的体现二者角色的差异，仅仅是用于感知。

相爱相杀的关系

产品里面真的太多相爱相杀的关系：

产品和技术，亦如此；

运营和市场，亦如此。

如果说技术是产品的好搭档，市场就是运营的好搭档了。

运营，运营，带了个营字，或多或少都要接触营销，而市场营销就是非常常见的名词，在这名词的背后也有着众多营销人所追求的结果。

品效合一

品，指代品牌，效，指代效果。

对应运营和市场还算是比较巧妙。

但市场营销已经是一个“历史悠久，有着众多成熟理论模型的学科了”。

从最早的marketing mix 的术语提出，到之后的4P、4C、4R、4V和4I的理论丰富，市场营销的角度和因素都会给到运营很大的帮助（这个以后再细说）。

很多做运营的就会很奇怪“我明明就是一个做运营的，为什么还要懂营销”。

在AARRR中，运营目的里就包含了转化和传播，这是二者相关联的部分，又因为二者的侧重不同，品与效的不同。

在最为相像的活动运营中，大部分的资源是在市场手上（包括预算、流量资源等）；而市场看重的活动是要有创意的、好传播的、可以讲故事的。

不同于运营看重的转换、成交，所以想做好运营，市场不仅仅是一个跨部门的协作资源，更是能帮助我们在AARRR中找到重心：转化和传播。

小节

1.产品和运营是个对立的好兄弟，产品相爱相杀的搭档是技术，运营相爱相杀的搭档是市场。

2.做运营要会借力、借势、借资源，不仅仅是公司外部的资源，内部的跨部门资源也很重要。

最后了，回到最初的问题：“运营是什么”。

我妄自菲薄地绕开了拥有众多优秀答案的思路，打算从产品与用户这一关系以及四个相爱相杀的职能关系中，浅显的描述我对于运营的看法：

1.在品和人交互的过程中，运营扮演的角色

作用于人，通过手段刺激心理，体现在产品上

根据触达用户手段的不同，分为直接或间接的运营类型

所有运营目的都是为了人、围绕于人：AARRR模型

2.在产品设计和产品运营对立的角色中

产品是以过程为导向，运营是以结果为导向

学会倒推，借力，复盘和数据

3.在产品和技术、运营和市场这样的搭档中

运营不只是一个单纯的流量控制的作用

转化和传播更是其中的重点

作者：藥丸

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