本文主要介绍了小红书平台上的一种营销策略——反漏斗人群模型。同时文章也给出了根据不同人群制定有针对性的内容策略的建议。

不管是什么行业，什么阶段的品牌，在小红书进行品牌营销，都建议在人群策略上应用反漏斗人群模型。

一、什么是小红书反漏斗模型

小红书近期红透半边天的“反漏斗”模型，简单来说可以概括为：找到“核心人群”优先Push，再破圈到“兴趣人去”和“泛人群”。

也就是从一件优质产品出发，先向最核心的“一小撮”受众种草。再借由这群意愿度最高的群体向兴趣人群和泛人群扩散，一旦口碑打出来了，就可以沿着“核心人群”加大投放，一步步做人群扩圈。

这和定位理论强调的原点刚需人群类似，比如最典型的案例王老吉，王老吉核心人群是温州婚宴市场，定位后再到怕上火饮料人群，最后到送礼市场泛人群。

小红书在这个逻辑之上，加了一个前置条件，我到现在都觉得这个做法实在太聪明。按照小红书的说法叫【新品测品】。也就是与其产品线上先上市再种草，不如先从小红书洞察新的消费和用户痛点的趋势，然后在进行产品创新，满足消费者新需求。上市后先进行【少量先行】的测品，根据用户真实反馈来快速校准策卖点和传播点。

这种“少量先行”的测品模式，可以为品牌在“冷启动”阶段节约预算，使效果更聚拢，后期成果变得可以预测，这也是小红书扭转投放逻辑的关键所在。它让投放这件事，加上了一个前置条件，精细化种草的结果，决定了是否继续加大投放。而投放的本质，也就从“投流量”变成了“投人群”，带来的确定性更强，不仅可以帮品牌降本增效，也为小红书增加了一个新品测品平台的定位。

二、为什么反漏斗模型会成为小红书提倡的模型

在大众媒体角度看，小红书仍然是小部分市场，这也就是市面常说1亿小红书，3亿分众，6亿抖音。

小红书的用户体量相比抖音来说，确实体量更小，而且大概率小红书的用户规模不会超过抖音，但站在另一个层面，小红书的用户体量虽然小，但是用户价值更高，购买力更强。

抖音，种草模型是漏斗式的5A模型，是一个以生意为导向的模型。而小红书，则是一个扩散式的反漏斗模型，以全域转化为导向的模型。

如果品牌用拉新视角来看抖音和小红书的话，小红书带来的是深度的人群增长，抖音带来的是广度的人群增长。

小红书的人群更优质，更理性，一旦被种草，会带来长尾的复购和自发分享，因为被种草是理性决策，在这个过程中，一定是经过相对全面的了解和对比才会拔草。

抖音带来的人群广而泛，在泛人群里找到有对应需求的人群，用一个具备性价比的价格快速收割，销量增长快，但心智留存差。

这也是为什么抖音的方法论是正漏斗人群分层策略，而小红书的方法论是反漏斗人群破圈策略。

三、不同人群如何做针对性的内容？

反漏斗人群模型，即分层营销，为品牌提供了一种新的视角，通过精准定位不同层次的消费者，实现更高效的市场渗透和用户转化。

1）泛人群：建立品牌意识与声量（用户对品牌的认知阶段：知识普及、消费者教育、需求发现、新产品介绍）

针对泛人群，品牌需要通过大众化的话题和内容，实现广泛的市场渗透和品牌意识的建立。这一阶段的关键在于通过强曝光和高互动性的内容，吸引消费者的注意力。

这类群体它们的目标用户画像较之其他人群来说不是很清晰，所以品牌一般针对这类人群会采用广泛的内容方向，以及通过聚光竞价投流的方式，来抢占投放的关键词比如——运动穿搭、夏季穿搭（大词）。

2）兴趣人群：通过沟通点影响购买决策（用户对品牌的考虑阶段：产品解析、场景演绎、对比呈现、问题解答、品牌背书提高认同信任）

对于已经表现出一定兴趣的消费者，品牌需要通过更深入的内容，如评测、推荐、KOL种草等，来影响他们的购买决策。营销的内容方向一般以人群特征和关联痛点切入，做背书（评测和推荐、kol种草、品类科普知识等）。

在做这类人群的内容营销时，需要考虑应用场景或者是关键性的人群消费特点，就比如——做大码女装的品牌，目标群体是一些体脂较高的大码女生，那么我们在做内容时就可以围绕人群特点进行，比如微胖女生穿搭、夏季显瘦穿搭（场景+大词）。

3）核心人群或者复购人群的维护：（用户对品牌的购买阶段：使用展示、成功案例、满意消费者的评价与使用体验、开箱）

对于品牌的核心用户或已经消费过有复购行为的用户，内容策略应更侧重于直接的购买决策引导，通过展示产品卖点和用户反馈，或是直接挂有产品链接的商业笔记内容来激发购买欲望。

内容方向可以直接痛点切入，一般可以结合产品卖点、利用用户反馈和评价，展示产品的实际效果，增加新用户的购买信心，定期推出商业笔记表现折扣信息和促销活动，来刺激复购用户的购买行为。比如对于做家居服的商家在进行针对性营销时，就需要通过产品卖点/用户沟通点+品类词的结合去做内容了，比如对于精致生活的爱美女生群体——强束感纠正驼背内衣、防垂胸垫睡衣等（细分小词+品类）。

作者：Vic的营销思考

来源：微信公众号“Vic的营销思考”

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