二次元，汽车品牌们的营销新战场

我是芝士 1年前

对于车企而言，年轻一代逐渐成为主力消费人群。很多车企不约而同地将目光瞄准了二次元这一充满市场想象力的营销新战场，希望从情感层面引起共鸣，进一步俘获年轻消费者的芳心。本文和大家聊聊汽车品牌们的营销新战场，感兴趣的小伙伴赶紧看过来！

对于车企而言，年轻一代逐渐成为主力消费人群这件事儿，注定是喜忧参半的。

喜的是，当汽车市场由增量时代步入存量时代，能够赢得年轻一代消费者的青睐，这不仅是品牌年轻化战略成功与否的直观体现，更是车企能否在竞争激烈的市场中脱颖而出的有力保障。

忧的是，因为这群年轻消费者的个性更为独立，购车理念也更为独到，传统的营销方式显然已经很难触动他们，如何找到一条更好、更快、更优的营销路径去和这些年轻人直接对话，自然成为了所有车企不得不直面和解决的难题。

所以我们看到，除了从「颜值」层面着手，让汽车外观变得更为激进和运动、内饰变得更为豪华和赋有科技感外，很多车企还不约而同地将目光瞄准了「二次元」这一充满市场想象力的营销新战场，希望从情感层面引起共鸣，进一步俘获年轻消费者的芳心。

一、布局二次元市场各大车企疯狂整活

作为一个发源于日本的亚文化，二次元文化早已打破了漫画、游戏、小说、动画等“平面虚拟世界”的束缚，衍生出丰富内容的同时，也正在成为一种独特的文化潮流。

尤其是随着受众群体的不断拓展，越来越多的主流大众也开始被卷入其中，越来越多拥有共同兴趣与价值观的二次元圈层也在逐步形成。

在此大环境下，很多我们熟悉的汽车品牌也纷纷瞄准了这个机遇与挑战并存的行业，结合营销渠道更加多元化、受众群体更为精准、年轻消费者更愿意为“悦己”经济买单等优势，开始了对二次元营销的探索。

车企们的第一站，是全球数字娱乐领域最具知名度与影响力的ChinaJoy：

车企们之所以会选择CJ作为营销跳板，除了得益于CJ在国内二次元市场的超高影响力外，其数字、互动娱乐也完美贴合了车企们的智能化、年轻化转型，对于车企们而言，这无疑是一次跨界融合的绝佳机会。

所以我们看到，在去年的ChinaJoy现场，蜂拥而至的车企们硬生生地将本次展会变成了一次大型车展。

比亚迪与原创国漫觉醒刀客魂合作，玩起了沉浸体验；长城旗下的欧拉好猫GT打造了一座“喵星次元城”；广汽传祺则是把新车的上市活动搬到了展会，一口气集齐了Coser、剧本杀、手办等时下流行元素。

除了自主品牌外，上汽大众也带着自己的首款纯电动汽车 ID.4 X 亮相本次展会，其与宝可梦皮卡丘和KPL英雄花木兰跨界合作的车身装饰同样吸引了很多与会者的关注。

除了在CJ上“暗中较劲”，车企们还将品牌年轻化的“战火”烧到了B站上：

“失之东隅，收之桑榆”，虽然B站独特的社区文化氛围在一定程度上让用户对劣质的广告内容嗤之以鼻，但这同样也给那些深谙用户口味的车企们打造爆款广告的机会。所以，相较于此前在CJ现场的“一本正经”，来到B站地盘的车企们纷纷选择以“放飞自我”的姿态去赢得用户的关注与好感。

1. 奔驰

2022年，奔驰在B站上演首秀，一出手就便是一支集B站弹幕文化、漫画基因、热血气息于一体的广告片。

在黑白的漫画视频中，梅赛德斯-AMG GT R与奔驰的过往车型展开了一场惊心动魄的竞速比赛。最终，毫无疑问地，新品以优越的性能取得胜利。

制作精良的漫画与无处不在的弹幕元素，让这支广告性质的短片极其符合B站用户的内容偏好，网友们看得不亦乐乎，一场比赛得以既回溯了品牌历史，又为新品增加了曝光与关注度。

2. 宝马

基于对B站年轻用户们的深刻洞察，宝马在入驻初期就做了一支B站味十足的科普风格的品牌视频，以人类出行工具变迁史为引，展示出品牌的历史。

知识点满满的内容+现代与复古感交织的艺术性画面+诙谐幽默的文案，让不少“误入”的网友都津津有味地看完了整个广告。

二、车企纷至沓来二次元究竟有何魔力？

众所周知，品牌的营销向来都是有的放矢的，每一次营销动作的背后除了出于自身的实际需求外，一种全新的、受众精准的营销方式能为品牌带来什么样的积极反馈，也是他们从一开始就能够预见的。

那么，让很多汽车品牌都争先恐后的二次元营销，究竟有什么样的魔力？

1. 用户规模不断增长，品牌提前布局

据艾瑞咨询数据显示，我国泛二次元用户规模预计达3.9亿人，而从消费行为上来看，以95后为首的年轻一代消费者在二次元相关的消费上购买力强且粘性较高，体现了人群的商业价值，这也与绝大多数品牌现在以及将来的目标受众吻合。

数据来源：艾瑞咨询

风靡全球的文化、庞大的用户规模、精准的用户圈层，这些利好条件对于那些主打年轻消费者以及正在进行年轻化战略的品牌来说，自然是绝不可能缺席的，这也是为什么越来越多的车企开始一边走「颜值」路线，一边将「二次元营销」作为主要营销策略的原因。

2. 传统营销脱敏，二次元营销恰逢其时

在这个信息爆炸的年代，一板一眼的传统营销早已无法吸引时下消费者的眼球，为了获得曝光进而促成购买，品牌们也只能通过洗脑、沙雕、土味、煽情等营销方式来快速出圈。

可随着营销创意的同质化现象越来越严重，营销也陷入了套路脱敏、刷屏失效、社交疲惫的尴尬境地，当品牌们正在绞尽脑汁的去思考如何与年轻用户建立“更对味”和“更有归属感”的沟通新路径时，新冠疫情造成的全民宅局激发了大众对二次元内容需求的突增，越来越多的品牌也开始发力二次元带来的全新消费场景与市场新机会。

3. 自带年轻化形象，有利于重塑品牌形象

对于大多数年轻消费者而言，虽然很多汽车品牌他们都有所耳闻，但这种了解更多时候都是以广告的形式出现在年轻消费者的生活中，二者似乎并不会产生直接的对话和沟通。

而二次元营销的兴起，无疑是为品牌和年轻消费者们搭起了一座互相了解和深度沟通的桥梁，让品牌能够以年轻消费者们认可并接受的方式走进他们的生活中，给年轻消费者传递出这些汽车品牌十分乐意与他们玩在一起。

另一方面，因为二次元文化的圈层自带年轻化的属性，这对于那些主打年轻消费者的品牌，或有品牌年轻化诉求的企业而言，泛二次元营销内容是品牌沟通年轻消费者的重要窗口，可有效唤醒品牌、重塑品牌形象。

三、二次元营销品牌需要注意什么？

就像跨界营销刚刚兴起时给人眼前一亮，但随着越来越多为了跨界而跨界的品牌加入后拉低了消费者对跨界营销整体的期许一样，二次元营销的火爆势必也会面临这种境遇。

那么，面对二次元这一充满想象力的行业，品牌在进行二次元营销时应该注意什么呢？

首先，品牌在进行二次元营销时，首先要选择合适的IP进行合作，正如《2020腾讯二次元营销通案》中提到的那样，品牌在选择二次元IP合作时应该从IP热度指数、IP舆情监控等方面去了解IP特征和市场接受度，评估这一IP的潜力，然后从IP内容与品牌调性匹配度、IP受众与品牌重合度等多个维度综合考量、挖掘二次元IP与品牌的契合点。

在选择到品牌调性相符的IP之后，品牌就可以通过曝光、植入等方式引发受众讨论声量，触及年轻消费者，使品牌入圈并为之后的其他营销动作打下基础。

其次，获得二次元群体的认可后，品牌应该趁热打铁的尝试与二次元IP进行更深入、更多元的合作，借由定制内容、人物代言等基本玩法来融入二次元语境，使营销可以更“对口”，快速在核心以及泛二次元用户中赢得广泛认可，从而吸引转化。

就像宝马在B站那只广告，从驯服桀骜不驯的马匹，到为马增加“一点点细节”发明马车，再到蒸汽机的发明者将马力定为动力机械的功率单位，最后马化作“高能的一匹”来到哔哩哔哩。

可以看到，相较于其它同题材科普内容，宝马有意凸显出“马”在人类出行史上的重要意义。利用品牌名为“宝马”的天然优势，宝马以此抢占“马”的形象符号，并承接住“马”在出行领域的历史厚重感，为品牌生命增加厚度。

四、写在最后

从最开始的一小部分人群到大部分人群，伴随着国内二次元文化的蓬勃发展和受众群体的不断扩展，越来越多的品牌也开始加入二次元营销这条赛道。

正所谓万事开头难，尽管二次元营销所带来的效果并不能像邀请三次元真人明星那样容易量化，其市场反馈也不见得能让所有人都能感到满意，但相信经过一系列的磨合探索以及越来越多的创意被赋予，以汽车品牌为代表的大众消费品很快能够找到“二次元营销”的正确姿势，也会有越来越多的汽车品牌能够深入了解二次元给当下中国年轻人所带来的文化魅力，最终达到双赢的效果。

作者：王李，微信公众号：“品牌广告官（ID：BrandCAO）”

本文由@品牌广告官授权发布于运营派，未经许可，禁止转载。

题图来自于Pixabay，基于CC0协议