文案的类型 | 新媒体文案与广告文案的区别
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AI虽强,但策略与创意难替。来看看文章了解一下吧。
当我们在谈文案时,很可能我们谈论的并不是同一件事。
“文案”作为广告营销行业的一个岗位和职能,这个词在过去二十年间,其语境发生了剧烈变化,虽然我们今天还在用这同一个词,但其所指早已大相径庭。
当我们谈论一样事物,首先应该清晰界定自己所使用的概念,其具体所指是什么。所谓名不正则言不顺,言不顺则事不成,把握住概念的本质和来龙去脉十分重要。对于文案来说,我们也有必要梳理一下我们究竟谈的是什么。
一开始,文案是在广告的语境下被谈论,它指的是广告公司尤其是4A广告公司的一个岗位。
这个岗位可以说既基础又核心,说基础是因为它是初级岗位,往上升职会变成资深文案、创意总监、执行创意总监等;说核心是因为广告公司的核心工作是产出创意,而创意在广告业主要由文案和美术指导二者搭档、共同完成,文案管文字,美术管画面。
至于文案作品,也就是文案人员日常工作中主要进行创作的文字形式如下——
- Power Claim卖点提炼
- Slogan广告语
- TVC脚本
- 年度传播主题、活动主题
- 平面广告文案(含标题和内文)
- Manifesto品牌宣言
- 软文
除掉软文以外,其余文字对于品牌来说都非常重要,可说是品牌传播的精髓和品牌战略的中心。而且这些文案极具策略性,文案人员要想写好这些东西,必须要理解商业与市场,懂用户,洞察人性,且具备寥寥数语表达出策略思想的点睛之力。
而等到互联网兴起,尤其是在双微、电商占据线上营销主流的那些年,我们谈论的文案,则变成了新媒体语境下的文案。
这时,文案人员的实际工作岗位是甲方企业的新媒体运营,或者一些类MCN公司的小编。新媒体语境下的文案,具体所指是这些——
- 公众号推文
- 热点海报文案
- 微商朋友圈文案
- 商品详情页
- 电商活动文案
- 企业各种新媒体账号文案(官方微博、小红书笔记、短视频脚本、直播话术等)
要写好这些文案,虽然理论上来讲同样要懂市场懂消费者,但企业对这些文案的追求首先在量、在效(效率),而不在质,对于消费洞察、策略思考的要求并没有那么高,创作难度不大。
再加上几乎每家企业都在开账号、发内容,因而对于新媒体人员的需求激增,造就了一个庞大的文案从业群体。
这就是2015-2019年间文案书籍、文案课程激增的原因所在。当时各种新媒体文案技巧等内容上网上快速泛滥,营销类书籍中出版最多的就是文案书。
但是,事实上广告文案和新媒体文案根本就是两个物种,存在升职隔离。
我们必须清楚,两者所写文案类型完全不同,创作的出发点和作业逻辑,乃至学习、训练的方法都有较大差异,但很多人并没有意识到这一点,都以“文案”笼统称呼之。这就会带来很多问题。
尤其是这两年来AI大发展,人工智能写文案早已不是什么新鲜事,AI写出来的小红书种草、朋友圈文案、产品长文、商品详情页等内容虽不能说尽善尽美,但至少已经能用。
很多文案人为此惶恐自己将被替代,但其实大可不必,我明确说吧,现阶段能被、正被AI替代的文案都是新媒体文案,而AI要替代广告文案还需要较长时间,因为要写好这一类文案的关键是逻辑、人性、创造力,这些AI还不是那么具备。
而且我一直觉得,有了AI的加持,将新媒体文案写作从文案人员的工作职责中踢出去,对文案这个岗位和职能来说,是件莫大的好事。
因为企业对于新媒体文案的主要需求是量大价平,快速高效,对内容质量则没有那么高要求。比如企业做内容种草,一天就需要200篇种草笔记,如果这200篇都由人工来写,不光效率低下不说,人工成本都高得离谱。但如果用AI生成,那可以说是极大地降本增效。
新媒体文案实质上是脑力劳动中的体力活。它需要创造力,但更多情况下是简单重复的文字劳动,这一类工作最适合AI去干。大家可以看看,当前阶段AI能替代的工种也都属于这一类型。
当AI把人力从这种简单重复的劳动中解放出来,我们就可以把自己的时间、精力花在更具创造性的劳动中去。
就像我刚入行的时候做一个小文案,对我来说最重要的工作是写slogan,slogan虽然只是一句话,但要想写好需要深入研究品牌市场、消费者,还要投入大量时间去反复推敲字眼,发想概念,寻找灵感。
但与此同时,我手上经常还有好几篇软文要写,写软文要求没那么高,但一篇软文也要几千字,非常耗时间。如果有AI帮我写软文,我去专心写slogan,那么工作效率一定会大大提升。
当然,像slogan这一类的广告文案,AI也能写,但是如果你直接告诉AI:给XX品牌写句广告语,那么你很难得到好的答案;或者说AI能给你写出来十几条,但你无从判断哪句才好。
要想让AI给出好的答案,那么你就得提出好的问题,比如给AI更为具体的提示,告诉它你要表达的核心信息和观点是什么,目标人群是什么,你要的文案风格怎样,这样AI才能越写越好。
以前网上有个段子说:AI可能取代人工,但以我老板的水平,他未必能说清楚自己的需求。
这句话其实某种意义上没说错。好的问题是答案的一半,而提出问题的能力,在AI里面叫做promptengineering(提示工程),这是AI正在大力发展的模块。好好训练自己写prompt的能力,它决定了你利用AI的效率。
就像以前广告公司在让文案干活前,都会先下一个brief。告诉他们,你要写的这句slogan或者Manifesto、headline等等,无论写什么,你首先得知道——
文案背后的沟通目的是什么?目标人群是谁?关键洞察是啥?单一诉求又是什么?文案应用的媒体在哪里?文案的调性和风格是怎样?以及还有哪些必要元素需要在文案中出现?
过去广告公司一直强调,没有好的brief就没有好的创意出品;日常作业必须要下brief,不允许口头下达工作要求。
其实重点不是非要走这个形式和流程,而是规范你按照brief的结构去系统思考和梳理自己的工作,这一点至关重要。
对于文案人员来说,理解这套流程背后的思考,并遵循这套思维流程去创作文案,才是最好的能力训练,而不是什么刷屏文案的3大妙招、可以直接套用的4款标题技巧、卖货文案的5步心法之类。
只不过,现在还要强调brief的重要性,显然太过基础和小白,而且这些老古董不够时髦,会显得自己特别落伍和old school而已。
过去我当总监时,手下4、5个文案。每次头脑风暴会之前,我会给他们布置好作业和要求。然后开会时,文案们要逐一给我讲解他们想到的文案和点子,然后大家一起讨论,进行完善和二次创作,最后由我来拍板定哪个文案或点子。
如果我觉得都不好,那么我会更进一步给他们阐述brief的要求,并告诉大家哪句文案、哪个点子我觉得方向是对的,可以沿这个方向再去深入挖掘。
这就是标准的文案创作流程。现在呢,你让AI给你写文案,实际上不就是你要给AI下brief吗?
换个角度来看,kimi、秘塔、通义、文心这些大模型,就是你手底下的几个文案。他们负责写,你负责下brief、评判作品、拍板、并给出下一步工作指引。
所以AI并不是替代你,而是在帮你升职。你现在不是一名小文案了,你是总监。
现在你的核心竞争力不是怎么写文案,而是怎么写文案brief、怎么决策用哪句文案。更具体一点来说,文案创作背后的商业分析和逻辑思考能力,以及创造性思维、对消费者的洞察力,才是要提升的重点。
以前奥迪Q7有一句经典文案,叫做“重要的不是它变强了,而是你要变得更强了”。AI时代驾临之后,对我们每个人提出了这样的要求,你要升级自己的思维和能力,做AI这个“文案人员”的总监,或者说做AI这个“秘书与个人助理”的霸道总裁。
如今大家都想学习如何使用AI,并将其应用到自己的工作之中。其实这些思考才是我们学AI到底学什么的指引和方向。
作者:空手
微信公众号:空手(ID:firesteal13)
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读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。
看完好难受啊,觉得自己好菜。
文章写得很精彩,作者的文笔很好
今年做运营好难,拉新难,留存难,转化难,老大跟我们说,经济下行越难的时候越要加强学习,内心好焦虑,每天刷运营派压压惊。。。。。![:o](//image.woshipm.com/s/kelian.gif)
看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈