编辑导语：当下消费受需求推动，需求则来源于消费者的日常生活场景，吃、喝是年轻消费者追剧与工作的“精神伴侣”，那么食品饮料市场的消费表现如何？对于品牌而言，又该如何抓住年轻人的消费喜好？感兴趣的小伙伴一起来看看吧！

营销是每一个品牌必要的市场动作，当下的互联网环境，营销方式多种多样、营销策略千变万化，如何占领消费者心智成为品牌营销的核心命题。年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。

年轻人为当下的消费市场注入着源源不断的活力，他们不仅通过自身的消费行为提升了行业价值和影响力，也在一定程度上代表着消费市场未来发展的方向。

根据克劳锐调研数据显示，年轻人的消费主要集中在吃、穿、美三个方面，其中，超八成年轻人都会特别关注吃喝，食品饮料类产品是最受他们关注的品类。消费受需求推动，需求则来源于消费者的日常生活场景。根据克劳锐的洞察发现，吃喝是年轻消费者追剧与工作的“精神伴侣”，分别占据他们零食饮料食用场景68.2%与48.6%。

图片来源于克劳锐《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》

如今，消费市场逐渐回归理性，对于年轻消费者而言，他们更加看重产品品质与品牌背后的精神内核，口碑与价格成为了他们选择产品的重要考量。口感、低脂、健康安全、情感满足是年轻人选择食品饮料产品的关键要素，好吃、安全、好看成为了他们购买产品的首要条件。

在这样的背景下，食品饮料市场的消费表现如何？年轻人的消费特征对未来食品饮料行业的发展产生那些影响？对于品牌而言，又该如何抓住年轻人的消费喜好？

这些问题，在克劳锐针对年轻人群体发布的系列报告第一篇《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》中能够找到答案。

一、理念的转变是市场变化的根本原因

年轻消费者对食品饮料类商品的消费需求与频率很高，每周消费的人群占比高达67.2%，大部分用户喜欢通过网购“囤粮”。各大电商购物节与庆典，是95后和00后集中消费的时期，折扣是他们产生消费行为的核心驱动力。

根据克劳锐的调研数据显示，有92.7%的年轻消费者看到经常买的商品打折力度比平时大很多时，更容易促使他们立刻下单，85.1%的年轻消费者会在满减活动时计算最优惠的购物方式进行购买。追求优惠、考虑性价比，这是年轻消费者趋于理性的体现。

图片来源于克劳锐《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》

当下，年轻群体对于食品饮料产品主要形成了特产尝鲜、圈内分享、优质定律、怀旧心情四大消费理念。

所谓特产尝鲜是指不同代际的年轻人会对地方特产产生思乡、好奇、社交分享三种心态。80后根据产地购买当地最正宗的特产；85后多会尝试其他地方的传统零食，猎奇心较弱；90后容易被内容种草，会主动尝试新奇的各地小众土特产；对于95后而言，地方零食更多在旅游时购买，他们往往会拍照分享，更加看重产品的社交价值；00后认为特产代表着一个地方的饮食文化，他们会以此来了解一个地方的风土人情，并会分享给其他人。

好友间的互相分享形成了年轻群体间的独特消费景观，日常的好味分享为95后与00后增添了社交中的小确幸。与80后相比，95后与00后更乐于向好友推荐自己购买过的食品饮料。推荐好吃的产品，能够获取“同类认同”，满足自己的社交成就；推荐难吃的产品时，往往抱有整蛊心态，拉好友下场一起“踩坑”。

图片来源于克劳锐《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》

年轻消费者对于品牌的追求正在减弱，他们更加关注产品的优质与性价比。在年轻消费者心中，品牌的意义更多的是安全的保障，是在购买同类商品对比过程中，作出最终决策的最后一个参考值。他们反感品牌哄抬价格，对于太过火爆的品牌，会存疑其产品是否真的好吃，反感噱头营销，不会盲目跟风，更多的是关注产品的口味与价格。他们对潮流新品会保持好奇的态度，会在购买前参考测评内容，如果产品好吃，会安利给身边好友，并下单回购。

图片来源于克劳锐《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》

除此之外，年轻群体怀旧情怀浓厚，对记忆中的味道容错率低，根据克劳锐报告《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》的数据显示，有94.7%的年轻消费者会因为怀旧心情而购买小时候的零食、饮料。但由于消费者自身喜好与产品口味的变化，有41.6%的消费者认为这类产品的味道发生改变，不会再回购。

总的来看，年轻消费者一改冲动消费，开始回归于理性，他们对食品类商品的品质要求更高，价格成为提高商品接受度的重要维度。更多关于食品饮料市场的分析与数据，请在文末领取完整版《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》了解。

二、内容是重要驱动力，喜好是差异化的原因

线上内容逐渐成为了影响年轻群体购物决策重要的外部因素，高达80.9%的年轻消费者认为线上内容能够了解产品并影响自己的消费决策。在众多内容形式中，达人推荐是年轻群体获取商品信息的主要渠道，抖音、小红书成为其浏览线上种草内容的重要平台。

图片来源于克劳锐《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》

不同年龄段的消费者，对于线上内容的喜好不尽相同。

00后人群喜欢性价比高的产品推荐，如果达人明显地放出购买链接或通过报暗号的形式领取优惠券，就会下意识认为是广告营销，对于言辞夸张的表演他们也会产生抵触心理。

95后经常被抖音上的零食种草，小红书图文零食笔记大部分会产生正向的种草效果，沉浸式吃播是最受欢迎的内容形式。零食测评、生活博主VLOG中出现的健康食品或好看、有趣的新鲜产品更容易抓住95后的眼球，直播片段与生硬的广告植入是他们最反感的内容类型。

90后对优惠、产品成分的敏感性更强，喜欢深度的介绍与专业测评，有福利、优惠或者探店评测类的内容会引起他们的关注，更感兴趣场景化的内容。而搞笑达人、无厘头、与产品毫不相关的广告植入很难吸引到他们，种草效果并不理想。

80后与85后喜欢口味、口感上的介绍。对于零食推荐，他们会优先浏览评价，观看差评内容，如果评论区褒贬不一，可能会谨慎尝试。他们抵触推销式解说，认为并没有试吃的干说没有可信度。

图片来源于克劳锐《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》

年轻消费者通过内容做出消费决策逐渐成为常态，较为稳定的内容习惯偏好已经悄然形成。他们看重内容实用度，对于食品类广告的需求重点在于试吃与感受，对广告的容忍度正在变低。

关于消费者的喜好与差异，完整版《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》中进行了具体的分析。

三、变化与创新的未来

年轻群体对口味的要求愈发挑剔，这不仅要求品牌要进行口味升级，推出新口味产品，也要求内容创作者产出更多的口味测评类内容，尝试跨品类搭配，自主创新吃法，满足消费者的需求。

未来，达人食品饮料类广告内容将进入净化期，重视感官刺激的内容会更加受到用户关注，体验感弱势内容或将面临淘汰。在全民运动健身的浪潮下，健身减脂将带动轻零食需求的提升，低脂、低卡、低糖正在成为年轻消费者选择产品的关键要素。对于传统地方品牌而言，升级配方与制作工艺、进行口味创新是品牌转型升级的关键。

作者：TopKlout克劳锐

来源：微信公众号“TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）”

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