24小时的无人直播是怎样让观众沉迷的？慢直播火爆的背后蕴含着怎样的消费心理？这篇文章中，作者从平台建设、互联网经济变革、年味IP、电商直播形式等多个维度，论述了年味慢直播这一新兴形式令2亿观众沉迷的原因。推荐对IP运营、市场消费、电商运营感兴趣的童鞋阅读。

春节临近，游子归家。据交通运输部初步分析，今年春运期间客流总量约为20.95亿人次，接近去年同期的两倍，恢复到了2019年同期的约七成。

三年抗疫，让今年春节更显特殊。对部分家庭而言，今年甚至是近三年里首个真正意义上的“团圆年”。新华社在除夕前，发布了一支《这就是回家的意义》主题视频，视频中，有母亲看到返乡的女儿，激动地跑脱了一只鞋；有孩童伫立在村头，等候归家的父亲。五分多钟的时间里，每一帧都是老人欢欣的眼泪，和孩童肆无忌惮的笑嚷。

视频相关画面及评论区

至于视频里种种细节，比如村头巷尾的爆竹碎屑，老人小孩身上的喜气新衣，汽车后备箱里满载的年货，和家家户户门窗上的福字、春联，无时不在提醒着我们，新年（农历）已越来越近。

值得一提的是，今年广东、山东、辽宁等多地调整“禁燃令”，宣布部分区域在特定时间段允许燃放烟花爆竹；杭州表示将适度扩大允许燃放区域，增加市民群众的燃放烟花爆竹体验。各省市优化相关政策，势要为高涨的年味，再添一把火。

而深度地参与到民众生活里的国民级应用们，一贯是春节的最佳气氛组。过去几年，互联网大厂们用动辄数亿元的红包，给全国人民拜年。今年红包没有缺席，同时淘宝天猫、京东、拼多多等电商平台的年货节如约开办、春节不打烊服务延续；抖音、快手等短视频平台，已陆续同步直播各地方台春晚；网易不久前宣布与央视网合作，为网络春晚观众搭建首个元宇宙会场。

2023年，是支付宝集五福的第八年。今年在延续这一标志性的活动外，支付宝还推出了春节元宇宙会场“福气乐园”，和生活号“年味慢直播”——网友们“云赏”上海豫园灯会、查尔干湖冬捕、哈尔滨冰雪大世界。自发地在评论区互相拜年、共同祈福，感受新年气氛。截至目前，这一系列以年味为主题的慢直播，有累计超2亿人次观看。

随着中国网民规模触顶、年轻人每日网上冲浪的时间越来越长。网络生活里的年味，似乎也日益丰富、浓郁。

部分慢直播画面

01 年味慢直播，凭什么吸引2亿人次观看

业界普遍将慢直播，定义为一种借助直播设备，对实景进行超长时间的实时记录并原生态呈现的直播形态。具有画面少修饰、无剪辑、无主持等特点。同时，慢直播以提供三类用户价值为主——

一是休闲、审美价值，如“云旅游”。

举例来说，云南仅普洱当地就有42个景点开通了慢直播账号，云南省也已将当地旅游资源以慢直播的样式，整合为了一个平台，方便全国游客观赏；

二是伴随式的社交价值，如“云养猫”“云种菜”。

早在2013年，央视网就在IPANDA熊猫频道，对大熊猫生活进行24小时直播，在国内外收获了一大批观众粉丝。如今，慢直播也是国内不少动物园常态化的线上内容样式；

最后，是受众对重大主题事件的参与感，如“云监工”。过去双11期间，菜鸟都会将其仓库对外发货的过程，以不间断慢直播的形式展示给用户。

而在年味慢直播里，这三类价值得到了糅合。

豫园市场负责人王磊对记者介绍，过年来豫园赏灯会，是上海本地人的惯例。今年豫园以中国传统神话《山海经》为蓝本，打造了“山海奇豫记”主题灯会。其中，慢直播在实时展示豫园灯会外，还以AR特效形式，置入了《山海经》里面的神兽。

哈尔滨冰雪大世界让仿照中国传统建筑造型的冰雕奇观，借助慢直播打破地域束缚，带给全国观众浓郁的北方特色年味。“过年了谁都想看点花花绿绿、五光十色的东西，这是中国人的偏好。即便是固定机位，没人讲解，也同样吸引人。”

慢直播用户“冬瓜”向记者解释，喜庆的氛围，是她这几天来频繁走进年味慢直播间的主要原因。“现实中很多商场、景点也热闹，但这么冷的天我实在不愿意出门。”

融合了AR特效的慢直播内容

与此同时，记者观察各大文旅直播间，发现观众们还热衷于在评论区拜年、祈福。“我们没有进行过引导，是观众自发的行为。不过豫园西南毗邻城隍庙，所以在现实世界里，这就是很有拜年、祈福氛围的一个地方。”

直播间出现如此多的年味互动，出乎平台、商家们的预料。不过，联想到即便经历了三年疫情，人们对未来仍普遍乐观，此时在春节这样的节点，面对着喜庆的画面、音乐，祈福许愿大概也只是“顺年味而为”。

说到底，忙碌了一年的打工人共看年味慢直播这一行为，除了因为春节期间人们有了更多闲暇，以及对各地年俗有好奇心之外，更多反映的也是华夏子民对民族身份、文化的认同。也体现了人们在传统节日的集体参与中，所能感受到的情感共振。“

慢直播形式在进行文化类传播时，需要一定的前提条件，除让观者共处于互动情境外，还需要来自群体的文化共享和情感联结，才能留住观众。”山东师范大学副教授郑晓迪曾在关于慢直播的论文中如此解释。言下之意，即是内容对慢直播固然重要，但内容所代表的主题，或许才是人们为一个固定机位、无讲解的影像所深深吸引的真正原因。

据抖音公开数据显示，2022年38515场动物园直播总观看数近4亿，熊猫、獴、红毛猩猩……憨态可掬的动物们，和令人心驰神往的异域风光，正成为慢直播的流量密码。而支付宝“五福中期”，文旅慢直播累计观看人次超2亿，也足见年节氛围对慢直播人气加持之巨大——

截至发稿，豫园商城生活号直播间累计观看人次已突破6600万，哈尔滨冰雪大世界也有超2000万人次的围观。此外，还有700万人在西霞口旅游的直播间里看大熊猫吃午饭，有观众称从早上七点看到中午，沉迷熊猫吃播不能自拔。目前，已有近百家景区在支付宝开启年味慢直播，其中接近九成直播间场观人次过万。

02 年味直播，与现实里的烟火气同频共振

今年支付宝年味内容的走红，一定程度上也依托于其在过去多年对年味心智的打造与沉淀。支付宝曾统计，每两个中国人中，就有一人曾扫福、集福、送福。支付宝五福活动已连续开办八年，与用户几乎形成了一种默契。“

虽然现在每次都只有一瓶可乐钱，但我肯定是会收集的，反正也不费时间。当然，主要还是一种习惯。”网友Lithium补充，今年五福比较好集，有一个原因是他观察到有大量商家在发福卡，只要用到相关服务就能领。他的支付宝好友列表里，不少人甚至都有几十上百张福卡。

据支付宝公开信息，今年有超3万商家小程序参与福卡发放，商家成了集五福活动的主角。可见，已然成为新年俗的“五福”，正在将过去八年积攒下的人气分享给商家。而在过年时节，五福活动也是商家们争相入场的流量盛宴。发福卡、开年味直播、去福气乐园开店，这些项目都是商家们线下烟火气的延伸。

商家把“店”搬进元宇宙

求职平台“1号职场”，就在这场盛宴里分到一杯羹。在五福上线第一天开启的一场盒马岗位专场招聘中，1号职场的场观人次达到了2000多万，收到大量的工作沟通和简历投递。“辞旧迎新之际，其实也是求职旺季。

不论是因为过年期间一些服务行业存在的人才缺口，还是说普遍存在于年轻打工人身上的年后跳槽热情，都推动了过年前后的求职市场的活跃。”1号职场COO（首席运营官）徐阳对记者介绍，防疫放开后，就业市场能感受到许多岗位供给量的回升，以及求职者热情的高涨。对社会尤其经济来说，这未尝不是另一种“年味”。

平台内容生态的建设过程，呼应着商家的数字化升级之路。豫园的慢直播，早期以免费送门票的方式吸引了很多用户。而借助稳定增长的私域流量规模，及平台完善的商业基础，商家未来对内容也有多元的变现可能。

去年春节五福IP首次大规模开放，北京海洋馆参与五福发福卡活动，带来了一天超300万的访问量，单条视频播放量达460万。随后，其直播订票量仅半年时间就提升到了此前的三倍，来自支付宝渠道的订单量占比一度跃至全渠道第二。

高订单量的背后，不仅在于优质内容的推动，也因消费链路的高效——支付宝生活号与小程序打通，用户在生活号看直播，能一键跳转至北京海洋馆小程序购买门票。今年五福期间，北京海洋馆的“中华鲟慢直播”，吸引了超千万人次观看，门票预定的点击率高达3.4%。

北京海洋馆生活号及小程序

秀场直播、电商直播、慢直播。直播业态形式的日渐完善，使得其能满足的需求日益多元，也带来了愈加丰富的体验。其中，年味慢直播的走红，显然不是巧合。当年轻人将生活中的“吃喝住行游娱”种种活动，大规模地移植到网络世界时，对于过年的喜庆氛围、仪式感的需求，自然也会在网上出现。

此时，互联网公司运用技术手段，为网民提供年味内容，不过是顺势而为。如微信红包、支付宝五福，各大平台的集字、集卡、写福字等活动，这些早年都属于对线上年味的探索。如今，已然成了年轻人过年不可或缺的仪式感。

参与支付宝慢直播之外，豫园介绍过去和腾讯在春节期间也开发过年味游戏，并且一直有在运营线上游园小程序。不过王磊坦言，一方面线上年味能辐射更广泛的用户，提供突破地理限制的年味体验。但与此同时，线上在体验感、互动性、气氛塑造上，也客观存在一定的局限性。“线上气氛不错，但有机会的话，也可以来线下逛逛。”

对于今天的大众来说，足不出户就能感受新春气氛，虚拟烟花同样绚烂。但手持火柴小心翼翼地点燃引线，捂耳在旁等待第一声响的快乐，相信也是独特的。防疫政策已然调整，餐饮、旅游、观影、歌舞，一切新年的热闹气象都在回归。

互联网与实体经济一向密不可分、同频共振——现实中，景区有迎春祈福活动，商场里办年末清仓大甩卖，线上就相应生长出了年味慢直播、年货节……二者彼此传递、共同分享着孕育在市井生活里的浓浓年味。

作者：沈嵩男；编辑：斯问

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