Manner咖啡冲突背后:精品要“慢”,资本要“快”
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本文主要讲述了Manner咖啡因快速扩张导致咖啡师工作压力增大,服务质量下降,引发的一系列问题,同时也揭示了精品咖啡在规模化道路上所面临的困境。
短短几天时间,Manner爆出三起冲突,店员向顾客泼咖啡粉、顾客冲进门店殴打店员、双方情绪失控互殴,以最不体面的方式站上了互联网的风口浪尖。
但多年以前,咖啡师还以进入Manner为荣。2018年Manner拿到成立以来的第一笔融资之后,团队将其中的大部分钱都花在了招聘人才上。“当时市面上咖啡师的待遇大多在5000—6000元,但Manner拿到融资后,大量招聘咖啡师,并将其薪水提高到了7000—8000元,可以说将整个精品咖啡赛道上咖啡师的薪水都提高了一个档次。”在上海负责咖啡师招聘多年的林湾告诉我们。
“因为Manner的这块招牌和高于平均水平的薪水,公司初期能够招到很不错的人,而且第一批进去的大部分人,流动性都远低于行业平均水平。”林湾说。后来M Stand、Seesaw等精品咖啡品牌想要招到成熟的咖啡师时,只能试图跟上Manner的薪资待遇。
谁也没想到,6年后成为舆论风暴中心的Manner却是另一种状况。据了解,目前Manner日营业额5000元以下的门店,只有一个员工负责接单、做咖啡、打包、打扫卫生,“连吃饭喝水上厕所,都没有人可以轮班”。
在这里上班的咖啡师,已经不再像早期那样,变着花样吸引顾客,在杯子上画出门店限定图案。最初“人气咖啡师”是吸引消费者大排长队的主要原因,如今咖啡师已经成为Manner快速扩张的系统里的一个齿轮,每个人都在争分夺秒,效率至上。
Manner作为市面上唯一一家门店突破1000家的精品咖啡,曾经被视为精品咖啡规模化的希望,单家门店的估值高达1200万美元。近几年来,Manner一直保持着高速的扩张节奏,试图靠忙碌的店员们,维持精品的标签,但当打工人不堪重负之后,问题也在一夕之间爆发。
仔细思考后会发现,这不仅仅是Manner的问题,更是精品咖啡难以规模化的问题。
一、当咖啡师成为齿轮
Manner的创始人韩玉龙是Manner最早的咖啡师,对咖啡的品质有着很高的标准。在早期接受采访的时候,他曾表示,希望咖啡师这个职业能够有更好的发展。
所以在Manner发展的初期,韩玉龙一直将培养咖啡师当做重要的工作。2018年底,Manner收到第一笔融资开始拓店,大量招聘市面上成熟的咖啡师,当年年底也成为上海咖啡师平均工资水平提高的一个重要节点。
那时候,这些重金请来的“明星咖啡师”是Manner的核心竞争力。有顾客在上海雨天的时候进去Manner躲雨,咖啡师在她买的咖啡上画了一个躲雨的龙猫,那种有人情味的氛围让她多年以来念念不忘。
记者了解到,当时Manner的咖啡师进去以后,有专门的培训和晋升通道,定期会举办各种咖啡、拉花大赛。Manner坚持使用半自动咖啡机,咖啡师需要自己完成磨咖啡粉、手动萃取浓缩、电子称重加料等等步骤,通过手动计量的方式把控品质。对咖啡师的要求高,给出的薪资水平也高于市面平均水平2成。
而这恰好也是夏河选择加入Manner的重要原因,“去Manner,不仅薪水高于市面平均水平,而且时间久了可以独当一面,出来自己干”。直到现在,夏河还会怀念那段时间,“入职的门店同事都很好,还能结交到好朋友,忙不过来的时候还有同事搭把手”。
但随着资本的进场,Manner开店的速度也越来越快。2021年,Manner一年获得三笔融资,估值超过30亿美元;2022年10月,Manner门店数量突破500家;2023年,Manner新开门店513家;截至目前,Manner门店的数量已经突破1295家。
在Manner不断发展壮大的过程中,夏河选择了离职,因为人力不断减少,周围的同事陆续调店离职,工作气氛越来越低落。
到了现在,夏河一度庆幸自己当时很快就下定决心走了。一位今年3月离职的前员工告诉我们,“Manner一个月有167小时的标准工时(除去吃饭时间),实际上每个月都接近200个小时,如果因为排班原因没满排167个小时,还要扣钱。工作日7点就开始接外卖,很多时候进店单子已经拖到地上了,感觉一个人干到死也干不完。”
“而且现在在Manner能拿到8000元的工资的人也很少。高薪对速度、拉花图案、温度、奶泡、高度等都有细致要求,但按照现在的工作强度,很多人根本没时间练习,有些人来了一年也考不过。”
在这个高效运转的系统里,咖啡师逐渐从最初吸引顾客复购的主要原因,变成了门店打咖啡的机器人,“不需要你有思想,你也没精力去想太多”。
二、一个精品咖啡店的连锁化困局
市面上门店超过1000家的连锁咖啡品牌中,使用半自动咖啡机的只有Manner一家。
使用自动咖啡机,咖啡师只需要记住不同产品的按键顺序,其余的交给机器完成就好,最简单的配方只需要30秒;但使用半自动咖啡机,磨粉、萃取、打奶泡、拉花,一杯咖啡可能需要2-3分钟,而且需要咖啡师精细地把控工序。
韩玉龙曾经在早期的采访中提到,Manner的咖啡没有统一的出品标准,只有统一的出品理念就是客人一定要满意,让客人觉得物有所值,开心。这可能也是Manner始终坚持使用半自动咖啡机的原因,希望能够有咖啡师发挥的空间,给客户带来差异化的体验。
但是当Manner开始规模化扩张,需要提高单个门店的效益以提升业绩,这些就都变成了缺点,咖啡师有个人发挥的空间意味着咖啡的标准不固定,一杯咖啡需要的时间更长意味着一天能做的咖啡数量减少,顾客需要等待的时间拉长。
这些在Manner门店较少的时期,都不是问题,甚至可能会因为精致、与众不同被消费者追捧。但当门店越来越多,辐射的顾客越来越多,问题自然也就暴露在大众面前。
在逐渐扩大规模的过程中,为了坚守“精品”,Manner采购豆子的瑕疵率比星巴克还低8%,咖啡粉的用量比同行普遍要高7g左右,这些都增加在了成本里。但Manner的价格在一众精品咖啡中又不算高,星巴克、M Stand与Seesaw的客单价分别是37.83元、36.77元和28.34元,而Manner只有21.44元。
最后Manner只好在效率和人工方面下功夫,做出了“一人店”,5000元以下的门店只配备一名店员。按照Manner现在客单价21.44元计算,如果要达到日营业额5000元,一天需要卖出233杯咖啡,一杯咖啡花费3分钟的情况下,一天只做咖啡需要花费近12个小时,这还不包括吃饭喝水上厕所,打扫卫生、应对顾客催促以及外卖员催单等情况。
过去Manner的咖啡师是吸引消费者的重要因素,如今在这套追求利益最大化的模型里,咖啡师俨然失去光彩,成为一个麻木的咖啡制造者。
当咖啡师不堪重负,矛盾爆发了,连带一整套模型本身都差点失去控制。
三、精品咖啡何去何从?
除了Manner之外,定位精品咖啡的几个品牌活得也不算好,Seesaw在去年末就被爆出大面积关店,多家门店宣布暂停营业;Tims今年也将价格拉到了9.9元;M stand开始跟进,在市面上大量发出大量买一送一券。
在价格战的席卷之下,似乎没有一家精品咖啡店可以保持体面。毕竟绝大部分的消费者其实对咖啡的口味并不敏感,价格才是最重要的。
在过去一年,9.9元的价格战席卷了整个咖啡行业,10元左右的平价咖啡成为大众的首选。瑞幸、库迪的门店快速增长,现存门店分别为19503家和6942家。不少咖啡店都受到冲击,在这波价格战中选择了闭店。
在早期,Manner将精品咖啡做到平价,一天能卖出500多杯,有的门店甚至能卖出700多杯。一家门店的估值超过亿元,单店估值可以抵3家星巴克,而上亿元的估值中也包含着将单个门店无限复制的美好期许。
但精品咖啡和规模化之间存在着天然矛盾。在精品咖啡店的发展过程中,咖啡师一度是最核心的竞争力,半自动咖啡机需要咖啡师精细地把控工序,才能给顾客带来更好的体验。但是人是不可控的,培养一个成熟的咖啡师需要时间,而且培养出来之后,还有可能会离职。
在2021年之前,Manner一度只招收有经验的咖啡师。但随着Manner的不断扩张,“Manner现在招的人大部分来自于餐饮学校的对接,一次性来50个人,统一培训上岗,更偏向于一个流程化的工作,失去了早期的部分特色”,一个咖啡行业从业者告诉我们。
早期各种各样的中国结、圣诞树拉花是Manner的特色,但现在一人一店,忙到没时间吃饭上厕所,哪还有时间琢磨拉花。
作为目前唯一门店数量破1000的精品咖啡品牌,Manner一度被认为是精品咖啡中仅存的希望,但在类似9.9元一杯的平价咖啡的冲击下,精品咖啡慢工出细活的空间看起来十分狭窄。可以固守固定的消费人群,做小而美的精品咖啡店。但一旦想迈开步子,无论是在一线城市大规模扩张,还是下沉到二三线城市,面临的市场竞争和挑战都不会小。
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