什么是认知？什么是认知失调？运营和营销工作中，又该如何去利用好认知失调？

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你在注册账号/参加活动的时候，会让你填写一位朋友的联系方式，你会怎么做？

你肯定会想“我不会出卖我朋友的隐私”，之后的行为就是取消正在进行的动作并离开。

但是，如果给这个行为结果加上一个奖励，比如：填写一位朋友的联系方式奖励20元，你会不会填写呢？这时候可能有的人就会去填写。

因为你会想：不就一个联系方式吗，没多大关系，而且人家是知名公司的产品，不会出现泄漏隐私的风险。

我来解释下上面的情况，没有奖励20元的情况，不属于认知失调，顶多算是一个新的认知（填写朋友联系方式），虽然和已知的认知有冲突，但还没有造成失调的状态，因为你不假思索的就做出了决策。

而加入了奖励的情况就出现了失调，即不协调。

这时候你心里会很不舒服，但由于奖励在你也想着能够拿到奖励，所以，心里面就会很不舒服。

为了解决这种不舒服，你就会试图去找一个方法（改变其中一个认知）让自己的行为结果对心理造成的影响稍微平衡些。

这就是认知失调，我说的比较通俗。

认知失调由费斯汀格提出，用简单直接话来讲就是：个体由两个或者多个以上相关且不一致的认知引起的不舒服的感觉。

记住，这是一种感觉，是一种心理活动。

你甚至可以把减少认知失调的行为当作人们的自我安慰方式。

02

认知：指人意识到的一切，包括自己或者自己之外的事物的行为、特征、心理状态等，可以是信仰、事实、见解。

如果某个事物是存在的，但是我们没有意识到，就不算是一种认知，认知一定是要我们意识到的。

如果有两种及以上的认知无外乎有三种情况：一致的、不一致的、不相关的。

当两种及以上的认知出现不一致且具有相关性才会导致认知上的失调。

如“吃甜食容易发胖”和“喜欢吃甜食”。

• “吃甜食容易发胖”是公认的认知
• “喜欢吃甜食”是个人的行为
• “甜食”是相关性

个人的行为和公认的认知发生了冲突就是不一致。

以上的条件就会造成认知失调，让我们心里产生不舒服的感觉，比如焦虑、烦躁等。

这时候我们就会去让心里稍微好受些，比如：自我安慰，或者找一些关于吃甜食的文章，告诉你如何吃甜食不胖。当你看了这些文章后就会相信它，即通过改变某一个认知来平衡认知的状态。

这里的“某一个认知”就是“吃甜食容易发胖”，你通过一种途径找到了相关证据来证明吃甜食只要克制，也并不一定都能发胖，这就改变了你对“吃甜食容易发胖”这个公认的认知的看法。

03

认知失调有一个重要的点就是，公开的压力越大，失调趋势就越弱，就如同我开篇说的填写朋友联系方式的例子。

“有奖励”属于公开，即外部环境。

这个奖励行为越大，对于用户而言认知失调的程度就会越小，当你给200元，甚至2000元的时候，基本可以忽略这种失调，因为可能很多人都会不经过这个心理过程，而直接选择填写朋友的联系方式。既如此，那就不存在失调一说。

“无奖励”不能算是一种公开，因为它是零，但如果我们把“奖励”设置成20元和200元的时候，面对20元奖励的用户认知失调就会比200元用户严重很多，因为他们需要寻找更多的方法来调整内心的状态以达到平衡。

减少认知失调的方法有三种：改变我们的行为、改变其中一个认知、加入新的认知

上诉的例子中，用户减少认知失调的方法就是采取改变其中一个认知，来达到平衡。

比如，大家都知道乌鸦是黑的，如果你见到一只白色的乌鸦，这时候认知必然失调，你就开始焦虑，各种心理活动开始出现。

为了减少这种焦虑，你要么压根不相信你见到的是一只白色的乌鸦，你骗自己说它是一只白色的鸽子（改变行为：拒绝新认知）；要么你就会到处找证据，来证明这个世界上是有白色乌鸦这一客观事实的存在的（加入新的认知从而颠覆之前的认知）。

例子：

有一个地区a，之前经历过强烈的地震，如今有人说安全区的地区b在未来也将会有更强烈的地震出现，然后这个说法被传开了。

这其实是一个谣言，但人们却偏偏信了这个谣言并且还进行了传播。

这里面的两个认知是：

认知1：地区a地震过属于危险区，地区b从未地震过属于安全区

认知2：谣言地区b将会发生强烈地震。

当“谣言”这个新的认知加入进来后就打破了原本的认知，造成了认知失调。

这时候人们为了调节平衡，有两种选择：改变其中一个认知、加入新的认知。

在他们心里，新认知则是要证明地区b未来是否会发生地震。

可是要证明这一点对他们当时而言是不可能的，所以，他们选择了改变其中一个认知，即改变认知1，从而去相信认知2

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人们总是会喜欢接受自己认知体系内的信息，但凡在自己认知体系之外的信息要么是新的认知，要么这个认知是和体系内已存认知相矛盾的，面对矛盾的认知这时候大多数人都会是一种排斥的心理状态；会给自己找各种理由去不相信矛盾的认知。

费斯汀格说：“人是理由化动物，没有那么多想使自己正确的动机，反而有相信自己正确的动机。”

简单点说就是，人们不会去想着通过“活到老学到老”的方式来让自己变得很厉害，反而会相信“天生我材必有用”的说法；

人际交往中也是一样，我们身边会经常看到与人发生冲突的事情。

首先，在我们内心中我们肯定相信自己是善良的（你总不会觉得自己是个恶人），当我们与对方发生争执或冲突时，就会产生认知失调——我是善良的vs与对方的冲突。

与对方冲突就是不善良或不友好的表现，这时候为了平衡失调，通常情况下我们会选择保护自己的自尊（人性的弱点：自私），将责任推给别人或者说责怪别人的不是，很少会承认自己的错误。

这里我们减少认知失调所采取的方法就是改变行为。

托尔斯泰说：很多时候，我们不是因为比人对我们好而喜欢他，而是因为我们对别人好。”这话没毛病的，你要想别人对你好，首先要取决于你对别人的态度如何。

所以，我们生活中经常会陷入认知失调的状态，并大多数情况会进行自我调适。

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朋友圈出现裂变海报的运营行为已经打破了用户对广告的认知，人们对广告的认知无外乎电梯、户外、弹窗、电视等媒体，但裂变海报却还是头一次见。

包括以前的广告形式可能仅限于媒体、电视、广告牌这种无法互动的形式，但现在有弹窗等形式可以形成互动，我相信，当第一个弹窗广告诞生的时候，大多数的人都会尝试着去点击的。

所以，认知失调在广告中可以造成一种新鲜感，引起用户的好奇心。

但也仅限于一定的周期内，新认知加入后必然会和原认知融合，存在于已有的认知体系中，对用户而言吸引力就不再巨大。

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工作中也同样存在认知失调。

比如：你安排一项任务给x员工，但在x员工的内心他是拒绝的，即他的态度与任务存在了矛盾，若多次这样，就有可能造成员工负面情绪甚至引发离职。

为了降低员工的失调，可以增加这项任务完成的奖励，对于员工而言，奖励则等于公开，公开越大，员工的认知失调就越弱，接受程度就会越高。

所以，你需要去了解，员工是否愿意做这件事情，他是否有足够的能力来应对这件事情，他不愿意做的原因是什么，这个原因就可能造成你强行安排后的认知失调的核心要素。

这段时期我很自责，因为我丢掉了很多时间，老家没有那么好的环境来让我思考和学习，客人、家庭成员等等都会给我学习和思考方面带来阻碍。

我意识到这一点，就决定提前到成都，调整状态。

这段时间刷了很多短视频，我发现一个现象：男女互“怼”的视频越来越多。

比如：女生说男人该怎么怎么样，男人说女人该怎么怎么样，甚至因为该类视频导致分手/离婚的也有，我不详细说这个，你们肯定也刷到过这样的视频。

视频的制作者所传播的内容，显然已经让大多数的人陷入了认知失调的状态。

但作为运营人，你应该明白某些制作者的目的是为了营销吸粉，希望你可以理性看待这种内容，不论男女。

如果你的观点仅仅是因为一条视频内容而改变，我觉得你什么事情都可以做得出来（莽夫），起码你的三观根本不稳固。

如同上上上上面的地震的例子，本身住在安全区，却因为谣言让自己陷入了认知失调，并且很愚蠢的相信了新的认知并开始产生传播行为。

我自己有时候也会陷入认知失调，比如，我之前提到过，我早些年第一次用iphone手机，我询问朋友安卓和苹果哪个好，他说安卓，其实我最后还是买了苹果。

一个人，一旦把新事物与以前/类似的事物相比较，新事物在不久后将会成为ta的选择。

一旦你心里开始把自己的爱人和你身边的某个人做比较，你就已经有了答案。

07

我为什么要写认知失调？

因为我不仅仅是写运营和产品，我认为：我们生活中经常发生的一些事情，很多时候我们其实根本不懂的它们的原理是什么。我写，是因为我之前也不懂，所以，我就去研究和查阅大量资料来理解它。

以后面对这样的情况，就尽可能科学地对待，但科学对待的前提是你要了解科学原理。

昨天看了回形针的一个视频，以前坐飞机晚点我也会抱怨，但看了这个视频后，我就能够理解飞机晚点。

整个运作模式，控制系统有多复杂，需要多少人，如何对接等，并且容不得丝毫的差池，否则就会酿成大祸。

为什么很多人脾气暴躁，盲从，都是吃了认知的亏。

在运营中：

我个人所能够想到的就是“打破用户/公开的认知”，利用新的认知让用户对其产生好奇，这是让用户陷入认知失调。

还有一点就是，保持设计一致性，这个应该是偏向于“设计“，比如，活动流程中的元素/颜色/文案设计需要一致性，不能让陷入认知失调，当用户在渠道看到你的广告，但进入你的产品后发现和看到的不一致，这会让用户陷入失调状态并焦虑和犹豫。

其他的情况我了解不多，你们也可以深入思考下。

在产品中：

我们知道陷入认知失调的条件是两个/多个不一致的认知，那么，根据这个原理去反推，我们在产品的设计过程中就可以避免让用户陷入失调状态，因为陷入失调状态的用户是不舒服的。

即，产品设计要突出重点，要简单，不要有过多的选择。

所以，你能明白我为什么要写这篇文章，前面篇幅大片大片的将案例和原理，让你能够理解，因为你只有理解了原理，才能够去做倒推，这也是我遵循的第一性原理思维方式。

作者：温清河，公众号：温清河，产品&运营实力派，两套野蛮成长方法论，擅于探索产品运营底层逻辑，撰写过产品和运营强力胶级别干货内容。

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